互聯網思維：碧桂園的數字化營銷

2020年是一個極為特殊的年份。年初一場突如其來的“新冠疫情”改變了世界，重塑了商業。“數字化”、“互聯網+”、“線上轉型”等一些舊詞在“新基建”的推動下，已經成了近乎所有企業和企業主面臨的一個不得已的抉擇。

11月24日，新華社主管的《經濟參考報》發表了一篇《增長強勁，數字經濟成發展新引擎》，充分肯定了數字經濟在後疫情時代所起到的作用，並且已經被列入“十四五”規劃之中。

（截圖源自：經濟參考報）

而在11月初國務院發佈的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》文件中就強調要加快數字化發展。發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集羣。

發展“數字經濟”，讓傳統行業用“互聯網+”來煥發青春活力。

在年初房企大肆宣揚“線上賣房”，至今已有大半年時間。其實，“線上賣房”並不是看誰的聲量大，誰就是行業的先行者。

要説碧桂園擁抱互聯網，2020年絕不是第一次，其線上營銷的玩法，其實早在6年前就開始了。

在2014年房地產市場整體下行的背景下，碧桂園卻出現了逆勢上行，不僅實現了業績的正增長，還順利完成年度銷售目標，年銷售額同比增長超20%。最終，以銷售額位居全國上市房企排名第五，銷售面積位居上市房企排名第一。這一年良好的業績表現，離不開碧桂園在互聯網玩法上的探索。

2014年碧桂園頻頻“觸網”，先後向電商進軍如微信、淘寶、京東……都曾成為碧桂園的賣房平台，也曾一度被外界調侃為“不是在觸網、就是在觸網的路上”，這次“觸網”給碧桂園直接帶來了超百億的銷售業績。

此外，碧桂園利用包括淘寶、微信、京東、搜房、Q房等線上平台，進行宣傳促銷，真正做到了“無電商，不營銷”。同時，還曾重點在微信端發力，並順勢推出了鳳凰通App。

碧桂園的“觸網”行動，直接推動了營銷系統的一次大改革，除了高效地完成了千億的銷售金額，還有效地降低了積存貨量。

2020年，當面對諸多房企的高調“觸網”，碧桂園則選擇在市場情緒穩定後再次出發。

超級感恩季：年終大促“組合拳”

“金九銀十”猶在耳畔，配合年終大促的“雙十一”和“雙十二”戰鼓再次響起。

碧桂園藉機“雙十二”感恩客户，帶來超7萬套房源供應，以低至7折的促銷力度，開啟瓜分百萬物業費的年終感恩“大禮包”。

在2020年，“線上賣房”和“打折促銷”已經不是什麼新鮮事了。從年初疫情下，年中618時，到年底網上購物狂歡，均能看到房企打折促銷的身影。

相比於過去的營銷，如今的“線上賣房”，消費者更在意房企的“誠意”有多少。

碧桂園超級感恩季節的“誠意”在哪裏？

1、在於多平台玩法：包括有鳳凰雲平台，微信小程序，以及碧桂園天貓旗艦店等。

2、在於零門檻參與：不論你買房或是不買房，但凡參與均有機會，分別給你設置有，參與活動、下單抽獎，和購房簽約等不同層次階段。

3、在於多樣式大禮：大到，低至7折搶房，低至5折秒商鋪，一口價秒殺和12.12元最高抵扣20萬房款等，小到，品牌家電，大疆無人機、華為禮品，百元購物卡、瓜分百萬物業費。

具體玩法形式有這樣兩種：

1、鳳凰雲平台：

在2020年11月27日——12月31日期間。推出“萬套特價房7折起”優惠購房促銷活動，為購房者準備了上百億的購房優惠，活動覆蓋了全國近140城市縣鎮426項目約72000套房源。活動期間除有萬套特惠房源外，還設置有限時瓜分百萬物業費，百萬禮品大抽獎，以及2萬元華為智慧錦鯉禮包等。

具體線上互動玩法有：線上做任務和線上參與活動等方式。

2、天貓旗艦店：

客户可通過淘寶搜索“碧桂園”或“碧桂園官方旗艦店”進入碧桂園天貓旗艦店，參與活動。除了天貓官方雙12福利外，還可通過12.12元最高抵扣總房款20萬，另有全國特惠房源限時秒殺，和多重好禮相送。

具體活動優惠如下：領取無門檻優惠券；抽獎贏取華為禮品或天貓超市卡；店內下單參與抽獎，贏取天貓超市卡、大疆無人機等；完成購房，抽取全屋家電大禮包、網紅樓盤特價房源及3天2夜遊等獎品。

通過特定房源打折促銷是一件既利好企業，也利好購房者的互利共贏。

主要體現在這樣兩點：

1、有助於房企加速消化掉一些項目的尾盤，從而達到壓縮項目的週期，降低房企的積貨存量；

2、通過實實在在的讓利讓購房者得到“撿漏”實惠，也能借此引來客流量，帶動其他房源的銷售；

同時，盤活了“尾盤”，讓購房者得到了實惠，也能帶動房企的銷售業績增長，從而實現提高項目的週轉和加速房企的回款。

回過頭來也許會有各種猜疑，是不是業績不及預期，被迫以打折促銷的方式來實現銷售業績的增長。

説是為業績增長做最後的年終“衝刺”可能會有的，這也是近乎所有企業在年底都會面臨的一種抉擇，但説它是為了實現業績目標的被迫“舉措”，顯然是有失偏頗。

從確定的正增長到銷售業績的新高度

碧桂園的銷售業績已經超過了2019年全年總和。

據碧桂園11月業績公告顯示：11月單月實現權益銷售金額約571.4億元，權益銷售面積約661萬平方米，權益銷售均價為8644.48元每平方米。

再回過頭來我們也可以看到，碧桂園2020年的月度銷售業績，自從5月份開始便出現持續月銷售額500億的優異成績，即便是在疫情衝擊影響最大的3月和4月份，碧桂園的銷售業績也分別達到了470億和490億元。

結合此前10個月的業績公告數據，前11個月實現累計權益銷售金額5578.4億元人民幣，相比上年同期的5398.4億元增加180億元，同比增長3.33%，同時，也超過了2019年全年5522.0億元的權益銷售金額；實現累計權益銷售面積6587萬平方米，相比上年同期的6092萬平方米增加495萬平方米，同比增長8.12%，也超過了2019年全年6237萬平方米的權益銷售面積。

簡言之，2020年全年的銷售金額和銷售面積的正增長已經是毋庸置疑了。這最後一個月的銷售業績，決定的是全年業績的增長率。