作者：付一夫

放眼当下，游戏市场的繁荣可谓有目共睹，即便是遭受了上半年的外部冲击，游戏依然成为了少数逆势上扬的行业之一。

然而另一个事实却是，伴随着近几年互联网流量红利的衰减，游戏行业增速已明显放缓，并且正由增量市场转变为存量市场。展望未来，如何找到能够持续推动行业增长的新引擎，成为了亟待解决的问题。

本文正是针对这一问题展开的系统性研究。

一

内容研发：精品化是大势所趋

在当前这个“消费者主权”时代，用户需求已然成了一切商业价值活动的起点，经营好“人”远比经营好“商品”重要得多，行业唯有真正洞悉用户的喜好，有的放矢地调整发展策略并进行精细化运营，方可在增长乏力的当前抢占先机，在发掘动能引擎、实现增长的同时，以更加稳健的步伐迈向未来。

于游戏行业而言，首先要做的便是搞清楚核心用户到底是谁，数据可以给出答案。

根据伽马数据的统计，约75%的游戏用户年龄都位于35岁以下，即出生在1985年以后；其中，95后的“Z世代”年轻人又是规模最大的人群，占总用户比重高达50.8%（见图1）。另外，极光数据也显示，在游戏总时长的年龄分布比例中，仅仅16~24岁用户玩游戏的时长就等同于其他所有24岁以上玩家的游戏时长总和，充分证明了“Z世代”对于游戏的热衷。

值得一提的是，按照国家统计局的出生人数估算，“Z世代”群体规模已逼近3亿，他们普遍都拥有踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈等性格标签，特殊的成长经历让他们形成了别具一格的价值观和消费观。而伴随着年龄的增长与阅历的丰富，越来越成熟的他们正在步入学业和事业的快速上升期，并日渐成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

迎合“Z世代”用户，正是未来游戏行业实现可持续增长的核心基调。而基于这种用户思维，我们可以梳理出游戏行业未来的三个核心增长逻辑。

先来说第一个。

回溯“Z世代”人群的成长经历，他们刚好赶上了中国经济腾飞的阶段，见证了国家的飞速发展，物质生活的富足程度普遍强过前几代人。与此同时，“Z世代”受教育程度一再提升，首批00后的高等教育入学率达到了51.6%，远超首批80后和90后的9.8%和23.3%（见图2）。这便意味着“Z世代”不仅生活条件更好，对于商品和服务的品质也更为看重。再考虑到以ACGN为内容载体的二次元文化深刻影响着“Z世代”的成长，潜移默化地塑造了他们崇尚高颜值、爱开脑洞等性格特征，故而“Z世代”对于内容的思想、情节、创意等多个方面都有着极高的要求。

这对于游戏行业当然是有启示的。

游戏作为大文娱产业中的一员，内容至上始终是永恒不变的主题。尤其是对内容质量颇为挑剔的“Z世代”们，这便决定了未来游戏行业的精品化发展必然将会是大势所趋。

此外，还有两个因素在倒逼游戏内容的进化：

其一，互联网流量红利逐渐消失的同时，国人用于游戏娱乐的碎片化时间正在被短视频、直播、综艺、剧集等其他大文娱类产品所挤占，来自外部的竞争愈发激烈；

其二，游戏版号审批数量持续收紧已是既定事实（见图3），2020年H1仅有608款游戏获得版号，而2019年同期为928个，比起上半年国人高涨的游戏内容需求，供给侧的新游戏数量明显不足，而版号的日渐稀缺，又强化了游戏厂商追求内容精品化的意识。

正因如此，内容研发的重要性便凸显出来，它不仅直接决定游戏内容质量的好坏，还会影响到产品的生命周期是否长久、后续投放买量是否成功、用户留存度如何等一系列环节的运行状况。

什么样的游戏内容能够俘获“Z世代”的芳心呢？参考中信证券研究部的调研结果，玩法和画面的质量是最能影响“Z世代”游戏体验的要素，西方魔幻、二次元动漫等画风深受他们喜爱；题材方面，MobData统计表明，动漫题材、生活娱乐、竞技冒险游戏在“Z 世代”群体中欢迎程度更高（见图4）。

事实也证明了，紧跟“Z世代”动向且拥有强大内容研发实力的游戏厂商，日子都过得不错，代表性案例是网易，市场上的不少爆款游戏都出自其手。

网易经过多年的积淀，早已在市场上形成了一定的口碑，公司通过自研、IP合作打造和投资形成长期布局，收获了大量IP授权和养成类、剧情类等创新玩法的年轻向游戏储备，在美工设计和画面制作上同样一丝不苟，给优质内容提供了有力保障，从2003年的《梦幻西游》到2016年的《阴阳师》再到2017年的《荒野行动》，无一不是深受广大玩家喜爱，至今仍具有较高的人气，而这些经典游戏也显著带动了公司业务的增长，2020年Q2，网易游戏业务营收同比增长了20.9%，其中手游同比增长21.1%，反映出高质量内容游戏的生命力之旺盛。

除了经典游戏外，网易还不断持续研发新款产品，在2020年的游戏发布会上，网易不仅推出了《阴阳师：妖怪屋》这样的IP衍生类游戏，以延长《阴阳师》系列游戏的生命周期并实现IP价值的持续提升，还发布了《哈利波特：魔法觉醒》、《陈情令》等超人气IP手游（见表1），这些将有望在迎合“Z世代”受众的同时，为网易游戏业务的增长注入新的动力。

以上种种，也为我们指明了游戏行业未来的第一个核心增长逻辑。

二

分发推广：渠道投放依然是重要选择

在大文娱产业里，内容和渠道就像是一对孪生兄弟，经常被人们拿来对比讨论。似乎大部分人都会认为，内容为王才是行业立足之本。

然而在实践中，你会发现那些能够从行业竞争中脱颖而出的厂商，很多都在渠道上具有显著优势。

对此，我很认同来自互联网怪盗团的一段分析：

“与实体产品不同，传媒产品具有很高的生产成本，但复制成本极低，渠道分销侧的规模效应才是影响整个产业发展的关键。整个传媒产业链的价值在于尽可能多的分销，叠加内容产品的不稳定，具有渠道优势的厂商更容易在内容分销中获得优势……内容基本可以适应任何渠道，不受渠道变革的影响；渠道却是用户消费行为选择的结果，存在着颠覆的风险。”

就游戏来说，研发生产成本高企，市场竞争日趋积累，行业本身存在着供需摩擦，再加上产品本身具有一定的生命周期，这些都决定了游戏厂家需要更迅速高效地触及到玩家，此时，强大的渠道能力便成为了致胜法宝，有时候甚至要比游戏内容本身更重要。

在这一点上，腾讯的实践给我们提供了很好的论据。早期依托QQ社交的用户积累，腾讯顺利地切入游戏赛道。2013年，腾讯进军手游市场，并于2015年上线了MOBA手游《王者荣耀》，背靠微信和QQ的海量用户基础和社交沉淀，叠加后期的有效推广运营，迅速成为全民爆款。

腾讯之所以能连续推出爆款游戏并成为行业龙头，除了自身不断进步的研发能力之外，渠道力起到了至关重要的作用。由于坐拥微信、QQ等国民级别的应用，腾讯系始终牢牢占据着40%以上的移动互联网时长，这便意味着腾讯掌握着源源不断的流量，为游戏提供了更多的曝光机会。

这与迎合“Z世代”又有什么关系呢？

需要注意的是，腾讯的爆款游戏几乎都是休闲竞技类游戏，这与腾讯的社交生态完美契合，方便微信好友、QQ好友之间的分享、匹配与协作，可以免去用户在游戏世界里“再社交”的困难，优化了用户体验。

而“Z世代”，刚好是最喜欢社交和分享的那群人。

由于出生时刚好赶上计划生育政策，“Z世代”多为独生子女，他们从小到大经历了不少孤独，因而对于社交有着强烈的需求意愿，除了身边的小伙伴们之外，互联网的大发展也给予了“Z世代”社交的平台，他们不仅可以在虚拟空间里结交到很多朋友，还能通过交流、分享等方式给他们带来心灵上的治愈与温暖。

沿此逻辑，正因为腾讯游戏渠道与社交基因相互契合，才能与“Z世代”的偏好完美契合：在享受达成任务的成就感与团队协同作战的同时，他们还愿意借助微信和QQ，将自己喜欢的游戏分享给身边的好朋友们，这反过来又强化了腾讯的渠道力，提升了游戏的转化率。

不过近两年，渠道的分化趋势开始显露端倪。       

一方面，由于种种原因，游戏买量日渐兴起，其本质在于通过广告投放来放大优质游戏的传播力和盈利能力，由于操作更公平，可控性更强，越来越多的CP（游戏开发商）倾向于选择买量；另一方面，伴随着抖音、快手、B站等短视频/直播内容渠道的现象级兴起，流量入口变得愈发多元化，渠道竞争亦变得更为激烈。

根据极光数据统计，2020年Q2，短视频行业用户时长占比正式超过即时通讯，居于所有移动App品类之首，2020年Q3该比例升至26.6%，与第二名即时通讯的差距进一步拉大（见图5）；另外，根据伽马数据，移动游戏用户与短视频用户高度重合，二者的重合率在2020年Q2已达到82.5%，且呈现出明显的上涨趋势（见图6）。

这便意味着短视频平台同样是“Z世代”人群的聚集地，且占据用户时间优势已经凸显。再加上视频在形式上更具有视听冲击性，场景更生动，更能吸引用户的注意力，交流互动也更容易，具备游戏推广的天然优势，使得相关平台正在成为CP和广告主们无比青睐的新的投放渠道。

其中的代表性案例是巨量引擎。虽然上线时间不久，但凭借着对抖音、西瓜视频、今日头条等各个板块营销资源数据与算法的整合，以及对全平台流量的聚合，巨量引擎现已拥有了极为丰富的内容生态，并实现了全场景覆盖，这些都是游戏买量所需的要素。借助巨量引擎，广告主可以有效地实现全场景站位与营销提效，以更低的成本获得更高的回报，而以“Z世代”为代表的年轻用户们也能够遇上自己心仪的游戏产品。

事实也证明，巨量引擎也已成为游戏买量的重要阵地。从App Growing发布的2020年历月广告投放数手游排行榜top 20中可以看到，出现频率最高的便是腾讯广告和巨量引擎（见下表）。

总而言之，内容生产固然应当精益求精，可是渠道分发同样重要，二者本不该是非此即彼的关系——至少就游戏行业来说，即便渠道称不上是“王”，它也依然极具价值。无论是自带社交属性、坐拥海量用户的传统渠道，还是整合全平台营销资源数据的新兴渠道，总有一款是适合优质CP的。

这便是我想说的第二个核心增长逻辑。

三

营造生态：实现更具生命力的良性循环

游戏的内容和渠道我们都讨论了，可似乎还是少了点什么。

如果仔细观察你会发现，《王者荣耀》、《阴阳师》等爆款游戏之所以能走红，原因绝不仅仅在于游戏本身的优质与渠道能力的过硬，还要依赖于一个巨大的游戏内容生态的形成及运营；换句话说，当一款优质的游戏产品经某些渠道推广之后，能逐渐将流量与人气聚集起来，可若想让这壶开水能一直沸腾下去，就必须要依靠更多衍生出来的游戏内容产品来协同，如游戏直播、攻略解说、经验分享、心得反馈等等。

对此，我们可以用“蒲公英生态”来加以形容：把优秀的内容比作阳光雨露，把连接广大用户的渠道比作肥沃的土壤，二者的确能够孕育出蒲公英的萌芽与生长，但真正决定其生命力能否延续的，却是无数的蒲公英种子，它们带着蒲公英的印记开始新的旅程，最终降落于更远更广阔的土壤之上，让生命和印记得以流传，生生不息。

而这，恰恰是目前整个游戏内容生态相对匮乏的地方。若是能进一步丰富内容衍生品的供给，势必有助于延长游戏产品的生命周期，强化用户的品牌认知，引导研发生产方向的改进与产品质量的优化；而在日益丰富的游戏内容与更加多元化的场景作用下，品牌方和广告主将获得精准营销的土壤，在实现游戏买量与品牌营销“品效合一”的同时，拓展更具增长性的市场空间。

试想，为什么诞生于1928年的米老鼠能历时90余年不衰？为什么迪士尼娱乐内容相关收入中的3/4都来自于各种衍生品？原因便在于此。

丰富衍生内容的供给要依靠谁呢？答案正是“Z世代”——他们拥有强烈的情感互动诉求，对于内容的审美已经由静态形象转变为互动创作，短视频、图文等形式的内容创作，成为了他们自我表达、实现个体价值与拓展社交圈子的重要途径，还是他们探索如何促进自己与相同圈层的年轻人进行社会链接的重要方式，有相似爱好和匹配创造力的年轻人，也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。

随着互联网平台内容创作门槛的降低与大众化趋势的提速，“Z世代”的创作欲望正日益被激发出来，他们有望成为丰富游戏内容生态、助力精准营销、推动行业持续发展的重要力量——不过，想要真正激活其创作潜力与潜在价值，还需要平台的重视和经营。

事实上，很多平台都在此方面做了大量的探索，并形成了不少可供借鉴的经验。

以巨量引擎为例，在整合了全平台流量与营销资源数据之后，巨量引擎现已形成了强大的游戏内容生态。为了帮助游戏达人全面成长，并推动品牌和达人的有效衔接，巨量引擎专门形成了一套机制：一方面，平台为非头部、非垂类游戏主去提供统一的内容营销的衡量机制，拓展游戏主的选择面，以便更高效地选择合作达人；另一方面，面向潜力较大的中腰部达人推出了针对性的扶持计划，并在创作能力提升方法、工具操作技能等方面给予专业的课程培训。如此一来，游戏内容生态的丰富程度得到了显著提升，多个关键指标都实现了大幅度增长（见图7），日均产出游戏视频播放量更是上亿。

除了激活平台上的游戏内容存量外，巨量引擎还持续发力拓展游戏内容增量，最近的“巨量创梦大赛”就是佐证。通过锁定“Z世代”中的学生群体，为那些在校的游戏短视频爱好者们提供施展才华的舞台，继而挖掘高潜达人。自10月17日大赛预热以来，参与人数超过900人，相关话题播放量累计4.1亿，其中包含60位万粉达人、10余位百万粉达人和1位四百万粉达人。受此影响，平台游戏内容得到了进一步丰富，不少在校生们也因此打开了未来职业发展的另一扇窗。

当然，与平台游戏内容生态的繁荣相伴相生的是精准营销价值的水涨船高，故而越来越多的品牌与广告主们来此买量，来此营销。今年以来，平台仅从商单接入的游戏量就超过了700款，精品游戏量超过200款，其中不乏网易和完美的全系产品，以及江南百景图、原神等现象级新品。

需知，任何一个完善的生态圈，上下游间的物质循环和能量流动都应该是良性的，各主体彼此的资源借助和互推互动不可或缺，游戏内容生态同样如此，无论是平台还是创作者，抑或是品牌方与广告主，彼此之间都应当是依赖共生、相辅相成。因此，只有更加重视游戏内容衍生品的供给，更加重视以“Z世代”为主体的创作者的价值，才能维系整个生态更具生命力的良性循环，进而带动游戏行业的持续发展。

此乃第三个核心增长逻辑。

四

尾声

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”大文豪狄更斯在《双城记》中用这样一句话表达了任何事情都有好坏两面的辩证思想，此言同样适用于眼下的游戏行业。

一方面，伴随着互联网人口红利的消失殆尽，游戏高速增长已经彻底成为历史，高企的各项成本使得厂商和平台的经营压力不断攀升；可另一方面，核心受众群体正在走向成熟，产品推广与广告投放渠道变得更为多元，监管趋严又在倒逼着行业的升级与进化。我们既能感受到行业旧时代的逝去，也能嗅到新时代降临的气息，既是挑战，也是机遇。

打磨优质的游戏产品，选择合适的推广渠道，营造良好的内容生态，这三个动力引擎虽然是针对游戏行业而讨论，但传递出来的共性理念却值得我们深思。

毕竟，“苦练内功、选对道路、共生共赢”这三个关键词，在任何时候、任何地方都适用，行业如此，人亦是如此。