近日,由格隆匯主辦的“大中華區最佳上市公司2020”頒獎典禮在成都隆重舉行。中國內衣第一品牌都市麗人(02298.HK)憑藉超高的品牌知名度及美譽度,榮獲“年度最具品牌價值獎”。
據主辦方介紹,本次評選覆蓋在港交所、上交所、深交所,以及紐交所掛牌上市的全部中國公司,以企業價值、成長、創新、社會責任、品牌影響力等多維度為考量,結果通過“網絡投票+專家評審團審議+大數據分析”綜合評選得出。
近年以來,都市麗人面對複雜多變的市場環境,以積極務實的姿態把握住新一輪的發展機會,大刀闊斧地進行戰略轉型,重塑零售生態中的“人、貨、場”。公司憑藉頗具優勢的產品和服務受到廣泛消費者的認可,進而打開更為廣闊的發展空間,使自身品牌價值最大化。
“人”——精準匹配需求,從消費鏈驅動發展
於內衣品牌而言,吸引“人”的核心始終圍繞消費者的體驗,包括感官體驗、穿着體驗。換言之,內衣品牌的戰略轉型、升級圍繞體驗進行,首先要精準匹配目標人羣的需求。
早前,都市麗人通過對公司活躍會員的充分調研分析,得出舒適、實用是女性對內衣最直觀的需求結論,於2019年年中重回“實用品牌”定位,在健康、舒適、科技、顏值四個方面滿足消費者。
而後,都市麗人順應數字化趨勢,快速完成數字化會員體系重構,打通了各個渠道和門店之間會員數據的信息孤島,進一步深入消費者的真實需求,並在智慧零售持續進行諸多探索,包括和騰訊、天貓、京東及唯品會緊密合作,依託小程序沉澱新老會員;攜手有贊推動騰訊小程序業務,加強互動以增加會員粘性等。一系列工作下,都市麗人的會員人數得以大幅增長,截至目前,其全渠道會員人數已升至5900萬左右。
比較清晰的看到,都市麗人現在走的是以需求驅動發展的道路。隨着公司會員數據的增長,公司的有效數據勢必擴容,需求洞察力勢必同步提升,反之,隨着公司需求洞察力的提升,將進一步提升公司對“人”的吸引力,會員數據則有望增長。從根本上講,都市麗人基於消費鏈的“人”驅動發展,幫助其進入了經營的正向循環。
“貨”——以創新科技賦能,持續輸出黑科技產品
產品方面,都市麗人通過“科技”賦能。
一方面,都市麗人下半年推出了“輕”+“暖”兩大黑科技產品系列。
相關資料顯示,輕內衣通過最新研發、具備專利的新技術,採用“雲上綿”減輕女性壓力,相較於傳統普通內衣重量減少大概30%;暖內衣——“風隔暖”採用專利功能面料,不僅能強力抵禦寒風,還能在保暖的同時實現透氣不悶熱。
反應到實際銷售中,都市麗人今年第三季度的秋冬產品售罄率較2019年同期提高5個百分點,且2021年春夏訂貨會的加盟商訂單金額同比2020年春夏訂貨會增幅超30%,獲得市場高度認可。
另一方面,都市麗人率先牽手犀牛智造,為柔性智造生態再添“新軍”,彰顯黑科技實力。
作為全球首個新制造平台,犀牛智造主要是運用大數據、人工智能等新技術賦能新制造,啟動期主要專注於服裝行業,提供數據選款、面料聯合發佈和電商小單快反定製加工。而都市麗人作為中國貼身衣物的龍頭企業,一直是面料創新領域的佼佼者。
根據都市麗人與犀牛智造的合作計劃,雙方將運用全球頂級科技面料打造單品,合作生產女款德絨保暖衣、液體萊卡女士打底褲。同時,雙方已計劃明年合作推出更多的黑科技面料明星款產品。
“場”——全渠道深化佈局,新業態正式啟動
渠道方面,都市麗人也在進行“線上+線下”全渠道佈局。
線上銷售方面,上文有所提及,都市麗人加大了對電商渠道和騰訊小程序的佈局,完成對會員體系、小程序等一系列佈局。此外據悉,都市麗人同時發力直播領域,八到十月份4場私域流量直播累計帶動超5000萬元的核銷金額。值得注意的是,11月13日直播團隊走進蘇州觀前街門店,觀看人次創新高超百萬級,核銷金額、核銷門店有望進一步增長。
與之對應,都市麗人線上銷售大幅放量。今年上半年,公司電商業務逆勢大增,營收同比增長18.13%,主要電商平台5、6月份的銷售額同比實現約34.7%的增長;第三季度,公司線上銷售同比增長約35%,維持穩步高增長。
線下門店方面,都市麗人今年第三季度新開加盟店約130家,並預計到年底前會開設約150家。且同報期內,都市麗人已在重點城市的重要商圈開設和翻新了共32間第七代新形象自營店及5間以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店。截至目前,多家2020年新開門店均已達到銷售目標。
另值得一提的是,進入11月,都市麗人的第一家街鋪業態旗艦店——蘇州觀前街旗艦店開業,標誌着都市麗人新的業態模式正式啟動。“新業態”麗人生活館,瞄準新生活,陳列的是都市麗人二十多年來,推陳出新打磨出的精品,為消費者提供更多元的選擇。
綜合而言,基於“人、貨、場”底層邏輯的系統性戰略部署,隨着戰略轉型的不斷見效,都市麗人將迅速撬動新的發展動能,對應打開新的市場想象力。