2020年上半年，新冠疫情肆虐、消費市場運行疲軟等多重因素，一度導致肉雞養殖行業的市場供需雙向弱化，整體承壓。
中期財報表現來看，A股“雞肉大户”們相較去年明顯交出差強人意的成績單，眾多行業巨頭陷入營收、利潤雙降局面；而另一邊，在港上市的鳳祥股份(09977.HK)期內卻交出了一份可圈可點的答卷。
（來源：wind）
報告顯示，鳳祥股份上半年營業收入達到19.03億元，同比實現13.2%的兩位數增長。其中，新零售渠道業務更是出現爆發式增長，期內總創收3.73億元，同比增長高達431.5%；營收佔比達19.6%，較去年同期提升近3倍。
值得探討的是，這樣逆勢而上的表現背後，鳳祥股份究竟做對了什麼？
基於消費品競爭邏輯多維發力，戰略轉型迅速見效
行業承壓環境中，先行一步找到破局良方的企業，往往容易逆勢突圍。
近幾年，鳳祥股份已逐漸完成兩點重要轉型：其一，從原先的純2B業務轉為2B、2C雙輪驅動的商業模式；其二，通過打造食品品牌，深入發展雞肉製品，朝着白羽肉雞食品龍頭邁進。在當前白羽雞行業階段性承壓，業內巨頭隨之開啟新一輪基於擴大規模或拓寬賽道的產業變革之際，鳳祥股份已搖身變身為一家不容忽視的消費品公司，成為與過往養殖概念完全不同的消費概念“新物種”。
分產品來看，鳳祥股份生雞肉製品和深加工雞肉製品期內銷量分別實現32.8%、17.4%同比大幅增加至8590萬千克、3780萬千克，收入貢獻分別同比大幅增長31.7%、24.6%至9.64億元、8.22億元。兩大業務收入合計約佔公司總營收比重的93.8%，傳統雞苗業務在公司總營收佔比微小，已不足5%。
而如果説產業轉型給到鳳祥股份向好發展的方向，那麼深諳消費品牌發展邏輯的能力則為其帶來了實際驅動力。鳳祥股份上半年亮眼表現的背後，離不開其基於渠道、產品、品牌進行的多維發力，具體分幾點來看：
1.實現全面擴充，從全渠道營銷中找增量
隨着人工智能、大數據、支付工具等技術的出現和成熟，營銷開始突破時間、空間限制，消費品之間的市場競爭相應趨向無邊界營銷。這也意味着，全渠道營銷時代已經到來。
報告期內，鳳祥股份在原有渠道優勢上，重點佈局了新零售、新集採與新出口渠道業務，基本做到渠道全面覆蓋。
新零售方面，説的是線上線下一體化運營。線上端，鳳祥股份實行“公私合營”方案，實現天貓、京東、每日優鮮、盒馬、叮咚買菜、美團買菜等頭部電商全覆蓋，以及頭部內容電商、社交電商的深度合作；線下端，截止報期末，鳳祥股份實現70多個重點城市，近2.5萬家優質便利店的終端覆蓋，較去年底新增近5000家，成為羅森、全家、7–11、便利蜂等多家品牌連鎖店的重要合作伙伴。
新集採方面，疫情加速中國餐飲行業與便利店餐飲系統的質量升級，優秀企業採購標準不斷提升。上半年，鳳祥股份保持與麥當勞、肯德基的長期合作，新達成與繼光香香雞、波客派、上海正新、真功夫等30多家國內知名餐飲連鎖企業的合作，自該渠道實現收入3.76億元，同比增長11.5%。預期，鳳祥股份產品與服務後續將逐步觸達合作品牌旗下約3.3萬多家門店，實現近9000家門店精品便利店的深入合作。
出口方面，鳳祥股份產品在日本市場銷量保持穩定；馬來西亞市場同比增長29.8%；疫情尤其嚴重的歐洲市場實現5%的逆勢增長。最終，出口渠道收入同比增長1%至4.51億元。
2.精準把握市場需求，產品迭代更新能力突出
報告期內，白羽肉雞行業湧現消費升級、渠道下沉、網購提速、質量安全四大發展趨勢。
鳳祥股份當前的產品佈局，正對應消費升級、質量安全等趨勢。產品組合上，鳳祥股份以重點發展優形品牌，培育鳳祥食品優質單品為策略，有針對性地順應趨勢。其中，優形品牌系列定位中高端，主打低脂、美味、即食，滿足眾多消費場景，以截止上半年收入與市場佔有率計，其為國內最大的即食雞胸肉品牌；鳳祥食品系列核心定位在家庭消費，以安心、美味、質量為主要要求，引入健康理念，衍生出鹹蛋黃嫩骨雞、加個雞腿等重點單品。同時，截至報告期末，政府監管抽樣115批次，產品在市場接受政府抽檢37批次，產品型式檢測303批次中，鳳祥股份旗下產品的全部檢測結果均達100%合格率。
此外瞭解到，鳳祥股份以東京、上海、山東三地研發中心協同互動發展的同時，還與國際領先的肉製品研發機構建立了戰略合作關係，目前已實現新品開發加速和高轉化。以鹹蛋黃嫩骨雞為例，該產品為開創品類新藍海的創新型產品，而自2019年12月底啟動概念發想起算，僅用3個月就實現了上架銷售。
3.品牌基於產品理念，策略性“出圈”
上半年，鳳祥股份明顯加大了品牌化運作與營銷推廣力度，從體育賽事到熱門綜藝，再到明星種草處處可見鳳祥的身影。但不得不説，鳳祥股份的品牌運營策略並不是盲目隨大流，上文已提到鳳祥旗下部分產品的定位，其中關鍵點大可概括為健康、美味，其品牌投放方案實際與產品理念不謀而合。
具體的，鳳祥股份上半年以100%的合格率通過了國家體育總局訓練局的嚴苛檢驗，成為目前唯一一家為國家隊運動員提供各種雞肉製品的企業，在各大體育賽事中為運動員提供營養支持；旗下優形品牌先後入駐兩款大火的綜藝節目《嚮往的生活4》、《乘風破浪的姐姐》，借勢簽下“人氣姐姐”萬茜作為品牌代言人，並在小紅書上斬獲趙露思、程瀟、李純等流量明星的一致推薦，在直播間搭知名運動員、明星帶貨。
產品理念之上，鳳祥股份在品牌投放上又偏愛“頂流”，“頂流”自帶網絡議題設置能力、話題新鮮感。二者結合之下，鳳祥股份品牌美譽度、品牌好感度、粉絲轉化率均現大幅提升。
雞肉食品仍是朝陽產業，或迎謀求發展的更好時代
行業大趨勢上看，雞肉食品依然是朝陽產業。據市場預測，未來20年健康飲食將逐漸成為消費主流，雞肉食品行業未來五年複合增長率或將達到20%以上。
關於這點，主要可從三大角度來理解：
第一，我國人均雞肉消費量較其他雞肉生產、消費大國及地區較低，存在較大增長空間。據農業部2018年統計數據，美國、巴西和中國為全球三大雞肉生產和消費國，中國雞肉消費總量位居世界第三。當前，中國人均雞肉消費量每年僅為10公斤左右，與飲食結構接近的台灣地區每年28公斤左右的人均雞肉消費量，美國、巴西每年超過40公斤的人均雞肉消費量差距甚遠，未來中國雞肉消費市場可增長空間廣闊。
第二，雞肉屬於白肉，相較於紅肉食品具有高蛋白、低脂肪、低熱量的特點，契合消費升級理念。隨着生活質量的提升，消費者逐漸對食物提出了更高需求。尤其是，健康日益成為選擇食物時考慮的重點因素，對比之下，雞肉品類更加契合健康膳食的發展趨勢。
第三，雞肉對豬肉的替代效應或將持續。雞肉飼料回報率高，生產週期短，消費價格低。且據統計的近30年肉類消費的情況，我國雞肉消費量快速增長，增速超豬肉消費增速的接近一倍，也遠高於世界雞肉消費增速。
除此之外，具化到鳳祥股份身上，還要考慮進當前中國雞肉食品行業的深加工比例較低，亟待提高等因素。
目前，中國雞肉製品多以初加工產品為主，深加工製品佔消費總量的比例較低，平均深加工程度僅為5.8%,與世界的20%存在較大差距。而深加工雞肉製品烹飪簡單，節省時間的特點，越來越受到新一代市場消費主力青年人的青睞，市場後續動能充足。相關研究表明，2019-2024年深加工白羽肉雞製品的市場規模將以20.1%的年複合增長率增長，於2024年達到604億元。
深加工雞肉製品比例低、待提高同時意味着，這一部分市場份額還有待瓜分，該領域具備競爭優勢的企業有望充分享受這一趨勢紅利。縱觀國內雞肉食品消費市場，尤其是深加工雞肉製品細分領域，尚無絕對領先的成熟品牌。
鳳祥股份多年入選十大消費者喜愛的雞肉品牌，不斷髮力深加工雞肉製品，至2020年上半年最新報期，其深加工雞肉製品收入佔比已升至43.2%。基於此，筆者認為，一定程度上，鳳祥股份有望迎來發展的更好時代。
小結
公司的層面，鳳祥股份深入消費品競爭底層邏輯進行了系統化全面升級。目前，鳳祥股份已搭建起國內、海外，B2B、B2C四輪交錯驅動的全渠道體系，做到精準對標市場需求，以研發實力支撐產品快、準、穩迭代，並已形成公司特色的策略“出圈”品牌傳播路線。
行業的層面，中國消費者人均雞肉消費量相對不足、日益健康的肉類飲食結構、市場消費主力生活節奏趨勢等因素合力，預期充分利好雞肉食品龍頭企業，也有望帶給鳳祥股份不小的價值釋放空間。
綜合以上來説，鳳祥股份的未來發展將由內生驅動力+外生拉動力共同促進。當下，正值其謀求發展的絕佳時機。
資本市場的角度下，投資者早前多以養殖企業的身份看待鳳祥股份，以致於公司估值水平一直較低。而現在鳳祥股份交出亮眼成績單，已用數據直接證明公司轉型成功，隨着市場對鳳祥股份消費屬性的充分認知，其估值邏輯將有望重估。目前來看，鳳祥股份的這一輪估值修復行情已來日可期。
