作者 | Lucifer

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6月18日，四川中煙在成都的加熱不燃燒產品線下體驗店開業，再次點燃起市場對於電子煙的熱情（上一次大概是在18年），電子煙概念這幾天開始起飛，相關概念股連續漲停。

今天我們就來簡單介紹一下電子煙行業，再聊聊為何這個不算新鮮的概念突然變成了熱點，跟上一次電子煙的行情又有什麼不同之處。

01

電子煙：處於風口的藍海行業

煙草可以分為傳統煙草和新型煙草，而新型煙草包括蒸汽型霧化煙、加熱不燃燒煙草製品（Heat-Not-Burn，HNB）以及無煙氣煙草製品，蒸汽型霧化煙又可細分為開放式電子煙（大煙，VapeMods）和封閉式電子煙（小煙，PodModsorVapePodSystems）。廣義上來講蒸汽型霧化煙和HNB均可以被稱為電子煙。

目前全球新型煙草滲透率最高的是以IQOS為代表的加熱不燃燒煙和以JUUL為代表的封閉式蒸汽煙。加熱不燃燒煙草製品原理是將煙草加熱到比燃燒香煙低的温度，令煙草能釋放含尼古丁和其他化學物質的氣體，同時又不產生煙霧或煙灰以達到減少有害化學氣體成分的效果；而蒸汽霧化電子煙是將具有煙草香味的溶液通過加熱霧化成煙霧狀，通過在煙油中添加煙鹼、尼古丁模仿傳統捲煙的口感。

由於傳統煙草對健康會產生損害，以"減害"作為賣點的新型煙草迅速崛起。根據思摩爾招股書中披露的FrostSullivan統計的數據，按收益劃分的全球煙草製品的市場規模由2014年的7157億美元以複合年增長率3.9%增加至2019年的8654億美元。

在全球日益嚴格的控煙政策影響下，傳統煙草的出貨量將持續下滑，而捲煙零售價格上漲及新型煙草的推廣將抵銷傳統煙草整體出貨量下滑的影響。2014年至2019年，傳統煙草收益的年複合增長率為3.2%，而電子煙的複合增長率高達24.2%。

全球煙草市場聚集眾多大型煙草公司,包括中國煙草總公司、菲利普·莫里斯、英美煙草、日本煙草及美國雷諾煙草。這些煙草行業的大玩家們均已對新興的電子煙或加熱不燃燒設備業務進行佈局。

電子煙的全球市場份額持續顯著提升。捲煙仍然在所有煙草製品中佔據絕對主導的地位，2019年的全球市場份額為88.2%。然而電子煙及加熱不燃燒設備日益風靡全球，高速增長的趨勢明顯。

電子煙及加熱不燃燒設備市場隨着相關技術日趨成熟及行業巨頭進一步投資該等市場，預期將進一步擴大。預計2019年至2024年，電子煙的銷售額年複合增長率為24.9%。預期電子煙的市佔率將由2019年的4.2%增加至2024年的9.3%，而同期的加熱不燃燒設備的市佔率將由0.7%增加至2.7%。

值得注意的是，傳統捲煙的全球市場份額預計將由2014年的91.2%下降至2024年的82.0%。作為煙草行業研發的新焦點，新興煙草（電子煙和加熱不燃燒）被視為傳統煙草製品的理想替代物，日益佔據更大的市場份額。新興煙草替代傳統煙草的趨勢明顯。

電子煙的需求來源主要有三個：煙民代替捲煙的選擇、煙民作為戒煙過程的過渡方案以及非煙民視電子煙為時尚的玩物。加熱不燃燒製品在口味上與傳統煙草更為類似，更加符合替代傳統煙草減害的初衷，將受益於前兩個需求來源；而霧化煙的口感與真煙稍有區別，但優勢在於可以進行更多花式的玩法，更能夠吸引追求時尚的年輕人。

02

監管政策：電子煙行業高速發展的"雙刃劍"

目前來看，政策依然是電子煙行業發展過程中最大的不確定因素。

以美國為例，FDA（美國食品和藥物管理局，FoodandDrugAdministration）要求所有電子煙產品上市銷售前都要經過PMTA審核，一般審核週期長達2年，耗資2000萬美元。

另外，上文提到霧化型電子煙的時尚屬性對追求時尚的青少年極具吸引力，霧化型電子煙在美國青少年羣體中迅速傳播，引發了美國各級政府以及FDA的高度關注。

2019年年底，美國總統簽署法令將購買煙草產品的最低年齡由18歲提高到21歲。FDA禁止生產、運輸、銷售添加水果和薄荷味的封閉型煙彈式電子煙（97%的青少年消費者使用風味電子煙，風味被認為是吸引青少年的重要原因），不包括添加薄荷醇的封閉型煙彈式電子煙，責令主要電子煙商家整頓向未成年人銷售電子煙的違規行為。

美國之外，其他地區對於電子煙的監管風向也偏嚴格。自2018年起，葡萄牙禁止在封閉空間使用電子霧化設備，印度尼西亞自2018年7月1日起按其銷售的57%徵收消費税。此外，歐盟委員會約四分之一的成員團已就電子霧化設備徵收特定税項，歐盟委員會正考慮對電子霧化設備徵收簽字的統一税項。

日本按照煙草法規對加熱不燒熱設備進行規管。中國目前只禁止網上銷售及宣傳，線下仍按普通消費品進行管理。今年5月兩會期間，有人大代表提議隨着電子煙逐漸成為危害公共健康和污染環境的新源頭,中國應逐步禁止生產和銷售電子煙。

儘管部分國家和地區對電子煙的監管政策趨嚴，也有一些國家和地區對於電子煙的推廣呈正面態度。2020年3月5日，在英國政府官網上，英格蘭公共健康局發佈了一篇名為《有關電子煙的8大真相》的文章，系統性地講解了電子煙幫助戒煙的思路：

1、正規尼古丁電子煙與美國肺病無關。2、改用電子煙能改善血管健康。3、電子煙危害遠遠小於香煙。4、致癌的不是尼古丁是香煙煙霧。5、電子煙能輔助戒煙且效果顯著。6、電子煙沒有二手煙問題。7、英國青少年吸煙比例不會因電子煙上升。8、完善電子煙法規非常重要。

官方的正面態度極大地幫助了電子煙在英國的推廣。英國是世界上電子煙滲透率最高的國家。英國的電子煙市場最為成熟，使用人比例最高，具有很高的參考意義。

英國有960萬尼古丁攝入者，其中600萬人只抽捲煙，260萬人只抽電子煙，有100萬人同時使用捲煙和香煙。電子煙的滲透率在英國高達37.5%，遠高於其他國家。而且在700萬抽捲煙人羣中，有70%的人想轉變抽煙的方式，其中42%的人羣希望立馬轉變。

再看IQOS第一大市場日本的情況：日本對霧化電子煙監管極為嚴格，禁止未經許可在液體中添加尼古丁；而對HNB則相對寬鬆，日本厚生勞動省承認加熱不燃燒煙草是比傳統煙草更健康的替煙產品，同時於2018年通過的《健康促進法》將HNB排除在公共場所禁煙的範圍之外。我們認為，寬鬆的政策環境是促使日本成為全球第一大HNB市場的一大原因。

從上述例子中我們可以看出，儘管電子煙行業發展迅猛，但是監管政策一直是電子煙市場發展壯大過程中的X因素。各國家和地區不同的政策法規將對電子煙在該地區的推廣造成或有利或不利的影響，而且這種影響往往能決定電子煙在該地區的成敗。

03

小結

思摩爾7月10日港股上市可能提高了市場對電子煙概念的情緒，但真正帶動這一波行情的應該是四川中煙開設線下HNB體驗店帶來的市場對HNB政策放開的預期。

18年的行情，讓當時還在新三板的麥克韋爾成為了第一支新三板十倍股，而當時的邏輯，還是國外電子煙市場的高增長讓投資者對於缺少監管政策的國內電子煙市場有了過高的幻想。

最巔峯的時候，隨便一個做電子煙的公司都可以獲得百萬到上億的風投，市面上最多有6000多個電子煙的品牌。

之後就是19年政策趨緊，不正規的電子煙被提上315晚會點名批評，監管政策也開始收緊，霧化型電子煙被禁止在網上售賣，也不允許對未成年人銷售。隨後電子煙概念便開始沉寂。

這一波行情與上一波不同的是，HNB概念成為了重點。之前國內正規渠道只有霧化煙售賣，關於HNB產品的政策一直沒有放開，我們認為這因為畢竟HNB用户大多數是希望減害或戒煙的老煙民，可以説民營企業做HNB是和中煙在搶用户。

而現在中煙自己開始進行HNB產品的試點，市場開始對HNB政策的放開產生了極大的期待。可以説HNB行業的空間非常廣闊，如果開放，相關標的都將受益頗深。但是如果政策不及預期呢？可能只留下一地雞毛和一茬被套牢的韭菜罷了。