6月15日，GXG母公司—慕尚集團控股（01817.HK）召開其上市後首次年度股東大會，會議上再次回首2019年綜合“戰績”。上一年，慕尚集團佈局取得長足發展，線下渠道融合變革、線上收入持續放量、國際化戰略穩步推進……

除此之外，自2020年疫情爆發起，零售行業陷入線下渠道備受衝擊、線上渠道迅速成長的“兩重天”局面，數字化轉型開始大熱，成為眾多消費品牌的首選佈局。綜合對比之下我們看到，GXG品牌呈現出過人表現，迅速適應市場變化的同時，釋放出長期發展潛力。

且筆者以為，迴歸當代消費品牌的營銷邏輯，終極競爭實為“圈層之爭”。互聯網+時代中，核心營銷技巧是懂得運用圈層，精準觸達目標客户羣體，提高人傳人的效率，意味着已找到圈子，並擁有快速出圈能力的品牌將適時脱穎而出。GXG品牌，也正是一個較好的範例。

全線搭建社羣營銷體系，深入“圈子”

從成立之初，GXG走的就是“電商化搶奪市場話語權”道路，其前瞻性佈局線上線下一體化運營，且十分注重打造社羣營銷體系，深入構建品牌圈子。

至目前而言，GXG在營銷推廣中已形成一套特有體系—面對消費者不同的畫像，對應不同的傳播平台及方式。其從早期的“雙微”傳播，逐漸轉換到以綠洲、小紅書、抖音、ins、嗶哩嗶哩等多元平台滲透並行的模式，並充分利用大數據驅動發展，通過訪問量、轉化率、傳播達到率來精準定位KOL和KOC，實現品牌曝光和銷售放量。

無形間，GXG的社羣營銷體系已悄然成型。而在社羣情境下，與原來單個消費者相比，消費者羣體對消費者的心理和行為產生的影響要大得多。受到“羊羣效應”影響，品牌圈子也隨之擴容，並提升活躍度和聚合性。

因此可以看到，GXG熱度居高，銷量常年領先同品類品牌，於行業整合期間、疫情期間也沒有例外。

2019年以來，服裝行業受終端消費疲軟受到衝擊，GXG位列男裝品類全網銷量第一，連續九年在天貓雙十一男裝品類名列前茅，一度被譽為國內最賺錢時尚男裝品牌之一。

疫情爆發以來，2月上旬，慕尚集團旗下小程序刷爆朋友圈，GXG當季款銷售環比增長1000%；新增數萬名分銷員；3月中旬，慕尚集團首屆社交電商節正式啟動，截至活動第3日午間，品牌總銷售額衝破億元大關。

此外，近一月內慕尚集團還與微盟集團達成了戰略合作，預期將公司旗下多個品牌後期全線接入微盟智慧零售解決方案，組建單品牌+集團商城"6+1"小程序運營矩陣；並同時聯合騰訊智慧零售及達摩網絡啟動"智尚計劃"，圍繞集團全門店、全營銷、全導購、全會員等維度進行智慧升級。

如今已是一個“有圈子才有一切”的時代，當圈子成為品牌營銷的利器，深入圈子，就是深挖未來市場。慕尚集團目前不斷完善現有社羣營銷體系，預期圈層運營效果或繼續向好。

差異化營銷路線，實力“出圈”

當然，有“入圈”，就有“出圈”。出圈一詞，現引申為快速提高知名度，擴大品牌目標受眾人羣之意。品牌出圈營銷的意義在於能夠將品牌的商業競爭，從存量市場的爭奪，切換為增量市場的開拓。

在這一點上，GXG深諳其道，堅持差異化營銷方式。尤其，可重點關注其差異化跨界聯名路線。

據不完全統計，GXG近兩年完成了至少15個品牌/藝術家聯名跨界。但可以看到，GXG並沒有在市場上隨大流，而是帶着“保持差距，接受不同”的品牌理念，有策略和針對性的選擇走藝術家與設計師聯名或創意IP聯名系列。

例如今年5月，GXG與知名潮牌IH NOM UH

NIT推出的設計師膠囊系列。該系列中的珍珠面罩T恤一度成為現象級爆款，多次出現斷碼補貨不説，更是吸引黃子韜、白敬亭、張新成、小鬼王琳凱、董又霖等明星搶先上身。

另值得期待的是，接下來GXG還將會與日本潮流界的幕後推手：設計師、主理人、造型師“熊谷隆志”推出合作系列。

並且，除打造聯名單品外，GXG還很擅長話題演變。2019年底，GXG與俄羅斯方塊遊戲TETRIS共推冬季聯名時裝,致敬童年,並把其搬到了上海著名地標景觀媒體——上海環球港雙子塔，將總面積多達4.8萬平方米的LED大屏打造成超巨型户外遊戲機，引得不少俄羅斯方塊愛好者紛紛參與的同時，引發社交媒體的話題的自傳播，賺足了口碑。該事件，被權威數字營銷機構評為2019年度品牌營銷案例。

總的來説，現下消費者的需求變化快速，市場競爭激烈，出圈成為最高效的營銷方式，適時出圈似乎已成品牌剛需。目前來看，GXG總是能以敏鋭的眼光創造話題與內容，觸及年輕消費羣體，實現順利出圈。

且對於消費品而言，品牌需要提供產品之外的文化附加值，以長久鞏固原有圈層存量用户、出圈營銷帶來的新生增量用户。GXG的一系列差異化跨界聯名打造，除擴大短期市場份額外，最終還將形成多樣品牌文化，奠定公司未來長期市場競爭力。