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寶寶樹集團(1761.HK)移動端流量再增,多元化變現來日可期
格隆匯 04-03 15:38

3月30日,母嬰第一股——寶寶樹集團(1761.HK)發佈2019年財報。披露數據顯示,寶寶樹業績面較中報期再度承壓,而移動端運營指標趨勢再度向好,流量實現穩健增長。2019年全年,寶寶樹移動端平均MAU從2018年的2270萬增長7.9%至2450萬,其中旗艦平台寶寶樹孕育AppMAU1890萬,次月平均留存率達64%。

整體看下來,與行業趨勢表現出一定聯動性。2019年,新生兒人口紅利減弱致使中國母嬰行業規模增速放緩,頭部互聯網公司普遍遭遇廣告業務下滑,互聯網母嬰賽道多方承壓。但與此同時,互聯網滲透率不斷提高,移動母嬰用户增速更快。母嬰社區方面,還呈現出新增用户開始向頭部平台集中,中小平台新增流量逐步枯竭的走向,尤其進入下半年以來,以寶寶樹為代表的頭部平台表現出強流量增勢。

綜合以上,當下頭部母嬰社區平台發展實際“危中有機”,行業競爭開始走向更高級維度。綜合變現能力之爭中,寶寶樹是否還值得繼續關注?

廣告業務聚焦,推進“品轉效”進程

2019年,寶寶樹已與國內多家嬰幼兒配方奶粉生產商建立緊密合作關係,與超過120個新廣告品牌展開合作。未來客户羣規劃中,我們看到兩個關鍵詞:“家庭全場景”、“閉環營銷”。

寶寶樹與母嬰行業知名品牌(包括雅培、愛他美及尤妮佳等品牌)深度合作打造“寶寶樹研究院”內容IP,基於用户痛點,聯手育兒領域的專家、達人以及品牌共同打造細分家庭生活場景下的內容與產品服務。截止2019年,寶寶樹研究院已增設至18個子研究院,深入到孕產育等多個家庭場景中。日前,寶寶樹還宣佈主持人李艾“入職”,擔任寶寶樹研究院首席育兒官,負責育兒產品的測評與調研工作。未來,還將全面參與寶寶樹研究院各項內容製作工作,以個人影響力與育兒經驗,為更多用户分享育兒樂趣。

值得注意的是,寶寶樹不斷拓展醫療保健、化粧品、教育和汽車等泛母嬰領域的新客户,以涵蓋所有家庭場景。數據顯示,2019年,寶寶樹來自泛母嬰客户的廣告收入已約佔總廣告收入的31%。

此外,寶寶樹率先在行業中推出品牌號。早前,快手、天貓、小紅書等均有推出“品牌號”類似產品,賦能品牌商家打造私域流量池,助力其品牌與用户建立情感連接,從而進一步解鎖高效轉化的新路徑。以史為鑑,這似乎對“品轉效”進程有着不錯的助益效果。

入駐品牌號後,寶寶樹將內容通過前台Feeds、消息中心、搜索、話題等多場景智能分發,使品牌精準觸達目標用户並引導成為品牌粉絲,輔助其完成私域流量池的構建。繼而,品牌方再通過新品展示、體驗試用、電商促銷的鏈路,實現私域流量價值轉化,打通在寶寶樹上的營銷閉環。

電商業務蓄勢,去中心化生態漸顯

互聯網+時代的發展日新月異,電商營銷戰略也隨之不斷地變化。如今“去中心化”概念發展地如火如荼,以微信、快手、抖音為代表,越來越多的社區類APP都可以直接買貨了。不少互聯網流量地都開始瞄準這一趨勢,逐漸轉向“去中心化”電商佈局。

在這一部署中,寶寶樹擁有顯著優勢。

一方面, 2019年,寶寶樹進一步加強與阿里巴巴的合作,於上半年上線整合電商系統2.0版本,當下還計劃通過共同開發新產品併發布整合系統3.0版,引入「導購模式」以方便用户進行在線購物。與此同時,寶寶樹深入阿里生態,自營旗艦店從19年下半年起就開始日常店鋪直播,憑藉天然的內容優勢,打造出了學習、交流、購物的一站式旗艦店服務。這不僅強化了其粉絲的黏性與復購率,也為寶寶樹未來的新品孵化提供絕佳的生長環境。

另一方面,寶寶樹佈局內、外域生態的同時,還在不斷完善供應鏈管理,持續加強與生產型被投企業的供應鏈協同。例如,寶寶樹於2019年與日本Tokyo MX達成戰略合作,旨在通過獨有的選品邏輯,打造高質量的日系生活類爆款。

付費體系深入搭建,產品生命週期延伸

知識付費業務方面,寶寶樹積累了眾多優質的母嬰大健康資源,加之戰略合作方復星的大健康資源做支持,當下已搭建起知識付費體系。

該體系重點劃分為備孕期、孕期、嬰期三個核心主題,7個細分階段、29個主題、175個專項問題,共計207套課程。課程類型以綜合性精品課為主,價格範圍從9.9元-199元不等,可滿足家長的長期需求及各線城市差異化需求,例如已上線的“青芽好課”在線早教付費課程。此外,所有課程均已作標籤化分類,有助進行與嬰兒年齡相對應的智能推薦,讓知識陪伴成長,延長用户生命週期的同時,拓寬付費週期。

展望2020年,寶寶樹計劃推出100部有聲書,專注於滿足正在懷孕後期及有一到兩歲嬰兒的年輕家庭的需求;再推出300部專注於育兒及女性相關知識的有聲書,充分填補用户碎片化時間,滿足差異化需求。同時開始與蜻蜓FM、天貓精靈及喜馬拉雅合作推出首批內容,並將通過微信生態系統發送內容產品,尋求進一步擴展知識付費渠道的機會。

綜上,據我們淺顯勾勒出的寶寶樹多元變現“圖譜”,能看到寶寶樹變現規劃正漸漸搭成網狀,互相協同。如果寶寶樹能在流量湧入的大背景下,堅持把這條路走通順,依舊值得我們期待。

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