“雪花不飄我不飄，青島不倒我不倒”。

作為國內啤酒屆的“扛把子”，雪花、青島、燕京、重啤……隨便一個，都是國人耳熟能詳的“夏日伴侶”。

和動輒上百上千的白酒、紅酒相比，一瓶啤酒往往只需要兩位數甚至個位數的成本，就能讓人獲得腎上腺素上升的快樂，甚至連韓劇女神都為之傾倒。

但是，這份樸素而簡單的快樂，如今好像越來越貴了。

“如果一瓶啤酒賣500元，你還願意買單嗎？”這並非玩笑。

近日，啤酒領域的“扛把子”華潤雪花推出高端系列啤酒“醴（lǐ）”，定價999元/盒（一盒2瓶），也就是説單瓶啤酒500元。這是一個什麼概念？對此，華潤啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行業沒有對標的產品，但醴與茅台同桌一點也不違和。”

 消息一出，迅速引發熱議。#雪花推出500元一瓶高端啤酒#登上微博熱搜。網友不解：不到十塊錢一瓶的雪花，換個瓶就能賣500塊錢了？

網友激烈的反應並不難理解，在“醴”推出之前，消費者對於雪花啤酒的固有認知就是大眾化、性價比高。

兩塊多的勇闖天涯，在普通老百姓心目中“小甜甜”一般的存在，如今突然推出500一瓶的高端系列，的確令人費解。

明明都是小麥+水，為何價格差距如此之大？有網友評論稱：“沒有茅台的命，得了茅台的病，簡稱茅病。 ”

還要不少消費者認為噱頭大於價值，直呼“泡沫太大了，喝不起”、“我不配買醉”。

然而，在華潤啤酒這位CEO看來，卻有另一套邏輯：“中國的大環境迎來‘百年未有的大變局’；Z世代消費人羣崛起，他們一出生就有着很強的民族自豪感和自信，他們認為中國很多產品是世界最好的。因此，中國高端啤酒市場未來的主角一定是中國品牌，但並非國際品牌會無所作為。”

就在大家熱議不休的時候，有網友發現，這款啤酒目前只聚焦線上電商銷售，定位也是打通禮品和商務宴請等消費場景。也就是説，我等“貧民”的忿忿實在是多此一舉了，人家本來也沒把你作為目標用户。

但不得不承認，無論出於何種目的，華潤啤酒靠這波營銷可謂是賺足了眼球，也大有可能因此吸引到不少嚐鮮者。

那麼，在沸沸揚揚的議論背後，華潤的“算盤”到底是啥？

01

增收不增利

近年來，啤酒行業聚焦資源趨勢越來越明顯，爭奪地盤已並非啤酒企業的首要任務，利潤的增長變成啤酒企業最為關注的問題。 

招銀國際曾提出，中國啤酒行業的主要增長動力來自消費高端化，中國的高端及超高端類別啤酒於2018年僅佔銷量16.4%，遠低於美國及韓國的42.1%及25%，中國高端及超高端啤酒銷售額於2018至2023年的年均複合增長預計達8.5%。

從2017年開始，華潤啤酒就提出要致力於轉型升級，將高端化作為驅動增長的戰略方向。但是三年過去了，其增收不增利的問題仍然顯著。

財報顯示，2018-2020年，華潤啤酒的營業收入分別為318.67億元、331.9億元、314.48億元，同比增長分別為7.18%、4.15%、-5.25%。

 雖貴為行業“老大哥”，但華潤啤酒的利潤水平較低，淨利潤一直在“二哥”青島啤酒之下，淨利率更是處於行業較低水平。

2017年-2020年，華潤啤酒的淨利率分別為3.92%、3.03%、3.88%、6.45%；而青島啤酒的淨利率分別為5.76%、6.44%、7.51%、9.11%。

 除了燕京啤酒的淨利率只有2%左右，其他啤酒品牌的淨利率大多高於華潤啤酒。

02

高端化不理想

為了解決利潤較低的問題，2018年華潤啤酒確定了打響雪花“漲價、加速關廠、super X上市 ”的三大攻堅戰。

2018年3月，華潤啤酒的Super X作為老勇闖天涯的升級版正式上市，試圖以中高端線產品打入年輕人市場。

同年，華潤啤酒進行了二次聯姻，用40%股份對價收購喜力中國業務。同時，華潤集團旗下華潤創業在得到243億港元后，斥資4.64億歐元收購喜力集團0.9%股權，雙方交叉持股。喜力放棄中國業務，一舉收購中國最大啤酒商40%股權，和華潤啤酒一起實現“勇闖天涯”。

然而，當年2018年華潤啤酒收入雖高達318億元，其淨利潤反而不足10億元，下滑了16.85%。

 在整合喜力後，華潤啤酒推出高端產品喜力星銀，以支持其高端化發展及品牌形象。然而，長期以來喜力在中國市場的表現均不如百威、嘉士伯強勢，因此即便在收購了喜力中國的業務後，華潤啤酒的的高端化道路仍不順暢。

根據中金公司研報，喜力的渠道和終端庫存偏高，動銷勢能有提升空間，估計未來喜力增量主要來自空白網點的進入。而目前雪花高端系列產品市場接受度仍有待觀察。

此外，在各家啤酒都在爭奪高端市場的背景下，市場競爭加大，華潤啤酒不得不持續投入銷售費用以佔據市場，進一步壓縮利潤空間。

業績公吿顯示，華潤啤酒在2020年銷售及分銷費用為61.23億元，相比於2019年的59.25億元，增加了近2億元。

同時，華潤啤酒行業霸主的地位也拖累了其往高端發展。數據顯示，2020年，華潤啤酒的啤酒銷量為1110萬千升，其中次高檔及以上啤酒銷量為146萬千升，而中低檔啤酒的銷量為964萬千升，佔總銷量的比例為86.85%。

為了提高利潤水平，華潤啤酒關廠不斷，在2018年-2020年就累計關廠31家。

由於多年來淨利潤一直屈居青島啤酒之下，或許出於想讓華潤啤酒搏一把的心態，選擇了兵行險招，推出了999元/2瓶的“醴”，還“碰瓷”茅台。

然而這一出效果並不理想，不僅消費者不買賬，業內人士也認為“高的離譜”,定價突破了人們對啤酒產品高端與超高端價格的理解。

從國內的消費市場看，絕大多數的消費者認為啤酒屬於工業化的快消品，屬於大眾低端消費，如今強推高端啤酒，只能是‘理想豐滿、現實骨感’。

那麼，在市場的質疑之下，華潤啤酒或許應該思考一個問題：高端化就只是價格嗎？