最近幾年，國貨潮愈加火熱，買國貨、用國貨、曬國貨逐漸成為一種新興的生活方式。大潮背後，我們既能看到老牌國貨的驚豔轉型，如波司登、GXG等；也能看到新生代國貨的興起，如完美日記、元氣森林等。

尤其2020年以來，國貨崛起儼然成為消費市場中無法忽視的現象級趨勢。“需求側改革”的政策導向、中國內需市場的巨大體量，以及供應鏈結構的優化，一同為其提供出巨大的助推力。

種種現象早已印證：這是國貨崛起的時代。

近日，隨着H&M系列事件的發酵，相關海外服裝品牌受到全網抵制，服裝賽道更是率先掀起了全面崛起，二級市場表現普遍強勢，品牌銷量呈現大幅增長。

我們認為，國貨品牌的價值還在不斷攀升，本土服裝品牌有望率先“出圈”，進入市場格局重構之際。具體到標的，呈現業績強勢復甦、股價放量大漲景象的慕尚集團控股（1817.HK），不失為重點關注對象之一。

全方位年輕化改造，和最具潛力的人羣“在一起”

不同於其他世代，Z世代和千禧一代，經歷了中國經濟最高速發展的時期，有着強烈的文化自信。據阿里研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報吿》顯示，中國人的購物車裏，裝着八成的國貨，90後人均國貨消費金額達到5307元。也決定了，本土服裝品牌要持續崛起，首要就是和年輕人“在一起”。慕尚集團旗下的主品牌GXG一度被視為“最懂年輕人的品牌”，其頻頻在年輕一代中掀起時尚風潮。

具體而言，慕尚集團近年致力從產品、渠道等多維度上貼近年輕消費者，進行了全方位的年輕化改造。

產品側，慕尚集團積極“求變”，持續引領年輕人的潮流。去年羽絨界罕見的“出圈操作”——“青年羽絨製造局”即出自慕尚集團的手筆。2020年雙11及雙12期間，GXG羽絨品類銷量達到17.2萬件，同比大幅提升52%。

營銷側，慕尚集團深諳快速“討好”年輕人的最佳方式——聯名。近年來，GXG不斷推出重磅聯名產品，包括潮流教父熊谷隆志，動漫《一人之下》，潮牌IH NOM UH NIT，潮玩IP BE@RBRICK等不同領域的重磅IP。最近，其還與泡泡瑪特以及大豆芽水產公司聯手打造年輕人青睞的盲盒產品。可以説，GXG品牌無孔不入的參與到年輕人的“圈子”裏。

渠道側，慕尚集團從2019年下半年開始關閉低效門店，主推綜合生活館、新零售體驗店，以及沉浸藝術與創新實驗零售融合的全新綜合旗艦店，再次與年輕人所追求的多元、個性等理念不謀而合。以2020年下半年，慕尚集團在武漢開設的全新綜合旗艦店為例，該店鋪面積約840平方米，除了用來展示GXG、gxg jeans等品牌產品外，還設有GXG Coffee、X LAB創新實驗室項目等體驗業態，通過“社交”、“體驗”進一步鏈接年輕羣體。X LAB COFFEE很快風靡武漢網紅打卡圈，躍居大眾點評熱門咖啡店榜單TOP1。同時，慕尚集團已在線上端全面覆蓋年輕人聚集最多的平台，如抖音、快手、小紅書、得物、虎撲、B站、Instagram等。

品牌勢能集中釋放，業績重回高增長已然可期

結果導向來看，至2020年下半年，慕尚集團進入了強勢復甦期，業績全面轉好。線上端，銷售繼續見效，帶動慕尚集團全年線上收入同比穩增5%，達到14.97億元，佔集團總收入的比例升至52.3%；線下端，得益於有效整合，慕尚集團全品牌直營渠道收入迅猛反彈，同比大增20%，同店方面同比增長3%，滿年店方面同比增長5%。其中，GXG品牌所有渠道的店均收入，同比2019年下半年增長12%。

側面也印證出：慕尚集團全方位年輕化改造所形成的強大品牌勢能。隨着最大制肘因素疫情的削弱，慕尚集團的成長性開始與品牌勢能呈現正相關性。並且，慕尚集團前期升級的一些佈局和積累已逼近臨界點，進而助推其成效得以集中凸顯，品牌勢能集中釋放，帶動業績迅速增長。

同樣的邏輯下，慕尚集團的發展後勁可謂十足。

一方面，如開篇所言，依託於國貨崛起的大趨勢，在H&M事件的刺激下，服裝賽道的市場份額無疑有望重新分配，國潮品牌發展必然按下快進鍵，分享更多的市場增量。GXG作為去年雙11中國男裝品類第一名，以及全男裝品類第二名的品牌，更是有望率先受益於這一趨勢。

另一方面，得益於慕尚集團在服裝賽道多年積累的資源與經驗，以及全方位年輕化變革的持續成效，其品牌勢能正式進入快速釋放期。且疫情因素逐漸明朗，慕尚集團已迭代為線上渠道主導的商業模式，因此有理由認為，其業績重回高增長“雖遲但到”，已然可期。

一句話概括下：慕尚作為本土男裝第一品牌正暗流湧動，正等待一個機會，實現企業價值全面增長。