知名男裝品牌GXG母公司——慕尚集團控股(01817.HK)於8月3日發佈業績預吿，預計2021年上半年，公司税後淨利潤指標表現亮眼，相比去年同期至少增加1.77億元，實現大幅扭虧。就“變化”規模而言，相當於2019年全年税後淨利潤的84%左右，可見最新報期內，慕尚集團業績彈性快速釋放。
近些年，尤其今年“棉花事件”發生以來，市場對具有業績支撐的國貨服裝企業可謂“頗為青睞”。回顧來看，從早前的安踏體育、波司登，再到近期的江南布衣等，在業績預喜前後無一例外地迎來強勢上漲行情。就江南布衣而言，自其7月中旬發佈盈喜公吿至今，漲幅已近40%。
也就在慕尚集團發佈公吿的翌日下午，其盤中股價迅速拉昇，收漲6.78%，並呈現出一定延續性；截至發稿，報7.27港元，區間累漲近20%。不免引發筆者的關注與猜想：其會不會是港股服裝板塊下一個騰飛的本土標的？其業績反轉從何而來，又是否具有可持續性？
（來源：Wind）
一、多重因素，共促業績反轉
首先，頭部企業的境遇總是與行業“聯動”。2020年，中國服裝行業受疫情影響全面重創，根據Euromonitor數據，男裝、女裝、童裝2020年市場規模分別為5108億元、9407億元、2292億元，分別同比降低12.0%、11.0%、4.2%，以男裝為主導，多品類共同發展的慕尚集團，無疑承壓。而2021年，隨着數字化的滲透、防疫見效等，這一因素對於整個行業的影響力逐漸削弱。
再者，企業自身層面來看，主要有以下兩點重要原因：
其一：形成多元增長極，初始獲利能力增強
慕尚集團一直定位為“時尚集團”，推行多品牌策略，旗下目前擁有GXG、gxg jeans、gxg.kids，Yatlas、MOVBAIN、MODE COMMUTER等品牌。今年上半年，GXG主品牌外，主打街頭潮流的gxg jeans、針對4-10歲兒童現代舒適概念的gxg.kids等品牌亦有不俗表現，競爭力明顯提升。
統計數據顯示，“51”期間，GXG毛利率較2020年同期大增約6.51個百分點至76.00%，對比2020年、2019年同期，全渠道成交金額分別增長9.2%、19.5%；gxg.kids更是“戰力爆表”，成為最有潛力的新增長極，對比2020年、2019年同期，其線上銷量分別增長151.3%、596.6%，成交金額分別增長164.9%、461.3%。
並且，這樣的銷售業績並非曇花一現，而是具有強大延續性的。緊接着6.18期間，GXG品牌實現銷售額1.56億元，同比增長17%。預售階段，gxg.kid銷售額同比增長960%，根據億邦動力，其在天貓618童裝預售榜單中力壓E·LAND、全棉時代等品牌，排在第五；整個期間，gxg.kids實際銷售額同比增長6%，較銷售目標超額完成5%。
縱觀過往，單一品牌的成長性往往存在桎梏，成熟的服裝集團必然擁有成熟的品牌矩陣，以品牌層面的“規模效應”覆蓋不同年齡段人羣，進而提升初始獲利能力。慕尚集團的業績反轉也正是受到多元增長極驅動產生的必然結果。
其二：渠道“流血改革”，以短期換長期
此外不難發現，慕尚集團線上線下一體化模式逐漸走向成熟，實現降本提效，全渠道毛利率大增。
2020年，慕尚集團成本指標、毛利率同比基本持平或微降；到2021年，線下業態復甦，其費用管控優勢迅速凸顯。仍以“51”為例，慕尚集團線上、線下渠道平均成本分別同比下降20.5%、5.7%，較2019年同期下降32.1%、0.3%；毛利率分別達到57.2%、77.8%，同比增長12、1.1個百分點；較2019年同期增長11.2、1.6個左右的百分點。
在這背後，慕尚集團不惜“流血改革”。自2019年下半年，慕尚集團開始有計劃的關閉表現不佳或產生虧損的店鋪，致使業績短期承壓。2020年，其一邊加速這一動作，一邊聚焦發展高勢能線下門店，將其優化為展示品牌形象、提升客户體驗及向線上引流的渠道，通過多點觸達挖掘有機增量，率先把握渠道紅利。
二、不止當前，中長期價值攀升
至於可持續性，核心關注：賽道趨勢、決勝能力。
一方面，從“棉花事件”到“鴻星爾克出圈”等，國貨服裝賽道的熱情不斷被點燃。這些不僅僅是偶然事件，更是文化自信提高，國貨服裝品牌產品設計能力、供應鏈能力提升的最直接映射。在這樣的趨勢下，國貨服裝賽道趨勢逐漸清晰，有理由預期品牌格局將逐步向國產品牌傾斜，頭部品牌有望率先受益。
另一方面，反壟斷決心與力度空前，對零售商家而言，可能會降低平台入駐成本，提升營銷效率。遵循這一邏輯，線上業務佔比較高的企業尤其受益，盈利能力也無疑將進一步得到改善。
決勝能力而言，目前無非在於專業化、年輕化、精細化、線上線下一體化等，而這些都能在慕尚集團的身上找到，此處聚焦前兩點。
慕尚集團已經深入佈局數智化，銷售層面，與新經濟SaaS第一股微盟集團戰略合作，通過微盟構建統一的後台，高效記錄全渠道客户訂單、行為、交互等數據，形成統一的客户視圖，盤活私域流量，反哺產品設計；供應鏈層面，通過建立線上雲端庫存共享及分配系統，線下打造智能店鋪，構建產品生命週期管理系統構建，基本做到7-30天“快反”。
年輕化更無需多言，GXG一度被視為“最懂年輕人的品牌”，頻頻掀起風潮。近年以來，GXG相繼推出包括潮流教父熊谷隆志，動漫《一人之下》，潮牌IH NOM UH NIT，潮玩IP BE@RBRICK等不同的重磅聯名產品。同時，還與泡泡瑪特、大豆芽水產公司聯手打造年輕人青睞的盲盒產品；與抖音達成深度合作，推出“年輕太哈了”系列服飾等。
因此認為，慕尚集團的業績反彈或具有一定持續性，其有望從服裝市場份額重新分配中獲得更多動能，中長期價值仍將攀升。並且，其2021年全年業績大概率有望恢復至疫前水平。
