又是一年618收官。表面上看，今年618稍顯沉寂，反“二選一”下各平台營銷不再高調，但實際上，不少平台與品牌的戰績並不低調。同時，今年618呈現兩大值得關注的變化：1、主戰場下沉到品牌商家和門店，延續多年的電商大促有了新的視角；2、“消費者（會員）爭奪與留駐”策略，不斷激活購買意願。

國民男裝品牌GXG母公司慕尚集團，即是一個好的例證。今年618，是GXG品牌轉型後的第一場天貓官方大促。從銷售數據上看，GXG整體銷售情況良好，超過疫情前（2019年同期）水平，線下尤其直營渠道同比高增長；期間會員貢獻亮眼，可能在某種程度上帶動了其他品牌、品類銷售。

高勢能門店推高GXG銷售業績，gxg.kids持續迅猛增長

今年618期間，GXG品牌實現銷售額1.56億元，同比增長17%。按渠道劃分，線上銷售額同比增長約10%。其中，成衣品類在主流電商平台的銷售額較2020年、2019年同期分別增長7.7%、4.85%；毛利率達到53%，高於2020年同期的41%以及2019年同期的48%；京東渠道更是迅速放量，同比增長4269%。線下方面，GXG銷售額同比增長38%，細分渠道普遍取得優異表現，直營渠道同比增長67%。

其他品牌方面，據悉gxg jeans線下正常老店較2020年同期亦提升19%，其中直營渠道大增41%。gxg.kids再度迅猛增長，銷售額在預售階段同比增長960%。根據億邦動力，其在2021年5月24日至31日的天貓618童裝預售榜單中力壓E·LAND、全棉時代、aqpa、博柏利、MQD等品牌，排在第五位。整個期間而言，gxg.kids實際銷售額同比增長6%，較銷售目標超額完成5%。

一系列數據表綜合印證出兩點，其一是慕尚集團的渠道變革發揮效用，其二是童裝正在成為其下一個增長極。實際上，在“五一”戰報中這兩大趨勢也有所顯現，618銷售數據則起到進一步放大作用。

早在2019年，慕尚集團就開始關閉效益低下門店，2020年一邊加速推進這一計劃，一邊聚焦發展高勢能門店，將其優化為展示品牌形象、提升客户體驗及向線上引流的渠道。到2021年，OMO（從線上到線下）興起，慕尚集團再次站上風口。並且，相比於批發渠道等，直營渠道能夠獲得更好的品牌形象、更高的利潤率和強大的品牌控制力，顯現業務模式的優越性。

童裝而言，受“二胎”、“三胎”政策、消費升級等因素影響，品牌滲透加大，但集中度很低，尚在“跑馬圈地”階段。中國服裝細分品類到2018年的CR10，運動類（82%）>鞋類（36%）＞男裝（19%）＞童裝（13%）＞女裝（10%）。市場規模方面，羅蘭貝格預計，到2020年中國童裝市場規模將突破2800億元，2017年-2022年的複合增速達到12.4%，高於同期服裝行業平均5.3%左右的增速。

這是一個怎樣的概念？同年，中國童裝市場規模可能超過運動鞋服市場（2020年規模約2540億元），運動鞋服市場造就港股市值最高的幾大本土服裝龍頭，如安踏體育、李寧。也意味着，倘若慕尚集團能夠在中國童裝品牌化趨勢中分一杯羹，後續無論在經營業績，還是資本市場層面的潛力均較為可觀。

鎖定消費品牌長期核心競爭力，“N次增長”可期

進一步來講，筆者認為渠道與品類之外，慕尚集團能夠實現“二次增長”更核心的支撐邏輯在於產品力，以及對人羣的精細化運營。這兩點，也會是慕尚集團未來“N次增長”的重要驅動力。

消費行為，首先建立在產品之上，慕尚集團在產品開發方面一直展現出足夠的創造力。

今年618為例，GXG品牌的核心貨品一為跨界聯名系列，比如與潮玩盲盒泡泡瑪特、美國最受歡迎動漫人物之一的菲力貓、國內著名動漫《一人之下》、馬來西亞著名插畫師藝術家的花臂老王，以及與國內著名啤酒雪花Super X、日本著名潮流品牌FR2的跨界聯名等；二為黑科技功能系列，比如冰氧吧T恤與休閒褲、運動速幹T恤、CoolMax黑科技涼感面料T恤等，推動消費者對傳統服飾獲得新認知的同時，快速提升其自身的品牌價值。

再者，立足當下，消費市場已從商品競爭轉向人羣競爭，誰的用户規模年輕、忠誠且快速增長，誰就能贏在長期。

GXG，一度被視為“最懂年輕人的品牌”，頻頻在年輕一代中掀起時尚風潮，且很明顯看到其會員較高粘性，具有消費潛力。今年618開門紅當天，活動開場僅僅47分鐘就超過去年同期全天業績，開門紅活動3天業績同比增長近60%（其中一半業績來自會員），客單價同比上漲60元，轉化率同比增長近60%。

具體策略上，GXG在活動的預熱期，通過會員專享的體驗大禮包、會員專享優惠券、會員挑戰計劃等，專門針對不同層次的會員作出一系列的營銷動作，使他們真正可以在618開門紅的大促中感受到會員的特殊待遇。

並且，參考成熟服裝集團的運營經驗不難發現，當品牌達到一定高度，當用户規模增長足以構建具有生長力的生態服務體系，就會形成對消費者更精準的理解力，消費者對其旗下其他品牌或品類的認同感也會愈強。簡單舉個例子，GXG品牌深度鎖定年輕羣體，這部分受眾可能同時擁有“寶媽”“寶爸”身份，進而促進gxg.kids的銷售，使得慕尚集團的收入結構更加多元，經營層面更具成長性。