過去一年，“出海”已經上升爲互聯網大廠的一門必修課。當各路玩家駛入深水區，2023年，一場“海王”之爭在所難免。

跨境電商，無疑是所有出海選項中最熱門的一個。

$拼多多(PDD.US)$來勢洶洶，Temu北美上線不到50天，登頂美國App Store免費購物應用榜；字節跳動加速商業化，旗下TikTok廣告營收目標被曝近100億美元，還上線了對標SHEIN的快時尚跨境獨立站IfYooou；老玩家$阿裏巴巴(BABA.US)$以提升服務體驗爲目標，專注在完善數字外貿、跨境物流、支付服務等方面的能力……入局玩家百花齊放，“海上”暗潮洶涌。

社交娛樂，也是互聯網大廠不會放過的板塊。

$快手-W(01024.HK)$成立國際化商業部，重點發展拉美、東南亞等市場，推進商業化進程；$騰訊控股(00700.HK)$通過對海外工作室、開發商的投資，一方面提前押注遊戲新銳力量，另一方面以應對其它廠商的挑戰；$百度集團-SW(09888.HK)$雖然有從“互聯網第一梯隊”掉隊的趨勢，但出海野心並未消失，去年上線了熟人實時社交應用Snap widget……整體雖不及跨境電商賽道聲量大，也是一股不容忽視的力量。

隨着國內流量紅利見頂、市場趨於飽和，企業不約而同向外尋找機會。得益於中國供應鏈優勢和豐富的電商、支付經驗，技術和產品出口競爭力自然存在，但在複雜多變的國際環境下，發展並不似想象中容易。

1 出海成“必修課”

互聯網出海，算不上新鮮事。

進入移動互聯網時代，智能手機銷量增長，伴隨而來就是移動應用的快速發展。在十餘年的發展歷程中，應用出海也從最早的智能工具拓展到社交娛樂、電商消費領域，再從軟件應用落到線下服務，一步步深入。 

特別是在跨境電商企業SHEIN超越亞馬遜登上美國iPhone APP Store 所有應用程序下載量榜首，估值超過千億美元之後，越來越多企業開始“複製”其模式，想要再造銷售“神話”。 

回看2022年，用“跌宕起伏”來描述出海市場再合適不過。

企業如同坐上一輛過山車般，年初準備蓄勢前行，卻不想遇上陡坡急轉直下，幾次反覆後，終於在臨近年尾迎來曙光。即便外部環境變幻莫測，互聯網大廠出海熱情卻不受影響。 

在一衆互聯網大廠中，拼多多是出發晚、業務佈局少的一家，但卻是2022年勢頭最猛的一家。 

9月1日正式上線跨境電商平臺Temu，就在業內引發大量關注。憑藉“低價促銷”策略和“砍一刀”裂變活動，Temu迅速在競爭激烈、市場成熟、消費偏高的美國市場打開局面。 

Temu也成爲繼SHEIN、TikTok後又一個在美國市場引發關注的應用平臺，一度超越亞馬遜、沃爾瑪等應用，登上美國App Store免費購物應用榜第一的位置；在11月11日-12月10日期間更是未跌出過美國App Store免費總榜前三，且多次位列第一。 

不同於拼多多在海外市場的順風順水、高歌猛進，字節跳動2022年在海外的發展是一波三折。其在辦公協同、娛樂社交、電商消費等領域均有佈局，上線了包括Lark、MomoYo、Fizzo等應用，以及女裝獨立站IfYooou。 

相較其它賽道，字節跳動過去一年投入最多、期待更大的自然還是社交娛樂和電商消費領域，也即TikTok。 

一位接近字節跳動的人士向Tech星球透露：“字節在海外的社交業務和國內一樣的重要，內部希望海外社交能夠成爲其他出海產品之間連接的紐帶。” 

而在去年11月TikTok被曝出，首席執行官周受資在一次線上會議中表示，公司已將全年廣告收入目標從至少120億美元（約854.4億元人民幣）下調至100億美元（約712億元人民幣）。這一下調後的預期，仍較上年增長150%。 

TikTok的變現方式遠不止廣告一項，其在擴大用戶的同時還在搭建電商閉環。據瞭解，TikTok Shop在去年11月上線了，用戶可以直接在TikTok平臺內完成電商購物的成交動作，已經有數家企業都與TikTok Shop美國業務團隊達成了合作意向。 

從Temu到TikTok，一個相似的地方是，拼多多和字節跳動都將精力聚焦在了北美市場，想要通過電商拓展變現模式，從To B的生意轉向To C。這與電商“老炮兒”阿裏有明顯不同，後者繞開了競爭激烈的北美市場，從新興市場探索出口。

阿裏的跨境電商業務主要分爲To C的跨境零售電商平臺“速賣通”和To B的數字化跨境貿易平臺“阿裏國際站”兩大部分。 

過去一年，速賣通主要發力跨境零售業務，推出了“全託管”業務模式，將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列爲重點運營國家；國際站則在外貿全鏈路數字化方面加強覆蓋，重點服務中小外貿企業。根據移動數據分析平臺App Annie的統計，速賣通從去年11月以來持續兩個月位列韓國購物類App下載量第一。 

不難發現，互聯網大廠出海的主戰場在跨境電商賽道，但其它缺少電商基因的互聯網大廠，2022年也沒放棄海外市場的爭奪。

據不完全統計，騰訊在海外投資了包括From Software等在內的十餘家遊戲企業或工作室，以擴大遊戲開發能力和新遊戲挖掘能力。 

而快手在將Kwai中東、Kwai拉美以及SnackVideo三大產品合併後，也加大了海外業務組織調整，從而提升海外業務戰略優先級，並在巴西上線品牌化廣告平臺“Kwai for Business”，以實現對拉美地區的覆蓋。 

出海，已然成爲互聯網大廠的共同選擇。 

2 從邊緣到C位

出海就是一次跨洋遠航，彼岸前景廣闊，途中艱辛卻難以言說。

尤其是這一輪互聯網出海，環境早已不同多年前，海外市場已經“卷”起來。 

中國企業不只是在邊緣市場試探，而是要挑戰社交娛樂、電商消費這些與消費者日常工作生活息息相關的主流市場；中國企業也不只停留在加工銷售等產業鏈末端環節，而是要在技術研發、生活服務等產業鏈上下遊全面佈局。 

內外因素綜合影響下，互聯網出海也從粗放式經營向精細化運營轉變。

以阿裏旗下跨境電商B2C平臺速賣通爲例，其爲商家提供了多種服務模式，既可以選擇做品牌，也能選擇當“甩手掌櫃”。 

去年底，速賣通升級商家服務，推出了“全託管”模式，允許商家將運營、物流、售後等諸多環節託管給平臺，只專注貨品生產和製造，從而增加效率、降低銷售門檻。 

阿裏方面指出，願意做品牌的商家，在速賣通開店的後可以運營品牌和消費心智，對於想要以“國貨品牌出海”的商家是一個很好的方式；而對於工廠和貿易型商家，可以把更多精力放在產品研發和生產，運營的工作就交給平臺來做，更能發揮各自的優勢。 

另一邊，Temu的“寄售模式”也有異曲同工之妙：由平臺註冊商家自主上架商品，通過平臺方資質、內容等審覈，以及樣品檢驗合格後，即可與平臺協商定價和寄送貨品。後期商品跨國運輸、目的地城市物流配送等服務，均由平臺負責，商家無需操心。 

事實上，目前國內主流跨境電商平臺都推出了這類服務，可以爲商家提供銷售全鏈路“一站式”服務。

對於商家而言，完成“低價擴規模”的目標後，下一步就需要打造品牌、提升產品溢價空間。對於平臺而言，具有品牌力的商家也是經營更穩定、更具抗風險力的存在。 無論從哪一方看，打造“品牌力”都是出海到新階段繞不開的部分。

2022年8月，TikTok Shop就宣佈升級北極星Polaris計劃，加大力度扶持品牌出海，要針對不同經營階段的品牌給予定製化支持策略和品牌權益。該計劃將覆蓋已出海品牌（投融資DTC*品牌、海外平臺頭部品牌）、知名品牌（大集團子品牌、新消費品牌、成熟品牌）、強供應鏈轉型品牌（實力廠牌）。 

Temu雖然現階段還是單品邏輯，重在以單個爆款商品獲得爆發流量，增加成交轉化；但在品牌化方面，平臺也給到了一定支持。 

據悉，去年9月，拼多多宣佈正式啓動“2022多多出海扶持計劃”，這也是首度公開以Temu爲代表的出海策略。該計劃將投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業直連海外市場，助力中國製造業升級出海。 

品牌對於平臺的價值，除了能留住高淨值用戶，還能帶來豐厚的廣告收入。去年三季度，拼多多最核心的在線營銷收入同比增長58%至284億元，而原因之一就是廣告收入的增加。 

在財報電話會上，拼多多CEO陳磊提到，“廣告收入增長是因爲拼多多平臺的消費者對高質量品牌需求的增長，未來將會有更多品牌與拼多多合作，包括農產品、家電、化妝品等。” 

一家企業從國內市場拓展到國際市場，面臨的環境和挑戰可能會變，應對策略也可能會變，但刻在基因裏的核心生意模式很難轉變。可以預見，品牌化將是Temu初步完成市場開荒後，下一步重點發展的方向。 

3 “風浪”中搏擊

海外市場，正在被中國互聯網企業看作開拓“第二增長曲線”的關鍵。

2023年出海形勢會如何？是每個跨境貿易人都在關心的話題。 

伴隨國家政策支持、跨境電商服務生態逐步完善和資本市場持續青睞，跨境電商賽道等到了機會。 

阿裏巴巴國際站總裁張闊判斷：“增量”將再度成爲關鍵詞。在他看來，2023年整體外貿形勢將走出一條“U型”反彈的曲線，海外市場需求的恢復是可以預期的大概率事件。

而這些增量又會來自哪裏？張闊認爲，告別“野蠻生長”，新增量將來自行業結構的優化；疫情後，數字化外貿服務的使用習慣將是不可逆的，外貿數字化仍處於初級階段，數字化外貿將是最確定的增量。 

“ 在跨境零售電商部分，我們相信，2023形勢總體會好於2022年。”張闊指出，隨着大量製造業企業出海，跨境電商門檻將會下降，這也符合不少專注供應鏈的外貿企業、新外貿商家的訴求。 

機會來了，並不意味着平臺和商家就能“躺贏”。特別是在匯率波動、訂單利潤下滑等多方挑戰下，商家經營難度其實在加大，平臺面臨的壓力也在提升。 

從地區市場到行業賽道，再到業務方向，每一次選擇都是一次風險，平臺需要與風浪搏擊，乘風破浪才能抵達彼岸。 

一個明顯的趨勢是，在歐美線上消費環境轉冷的境況下，非洲、拉美及日韓等新興市場擁有更廣袤增長空間。 

EcommerceDB研究指出，預計2021年至2025年間，非洲當地在線消費者將以56%的驚人速度增長，從3.34億增加到5.18億；與此同時，非洲電商滲透率預計將增長至2025年的40%，未來非洲甚至有望超越亞洲成爲全球電商用戶最多的大洲。 

而據《AMZ123|2022年跨境電商年度報告》，2022年由於日元匯率連續下跌，物價上漲使得日本電商市場的跨境賣家陷入成本增加、利潤縮水的窘境；但在線消費者的數量卻在上升，2022年至2026年間，日本電商銷售額預計以5.2%的符合年增長率攀升，達到27.4萬億日元（約合2378億美元）；綜合而言，在基礎設施發達的前提下，未來日本電商市場或將正向爆發增長。 

社交遊戲領域也是同樣的邏輯，在人口密度最大的新興市場，互聯網用戶處於快速增長階段，這就意味着行業發展仍有較大的流量紅利。 

以亞太地區爲例，根據Nativex，截至到2021年已有超12億移動互聯網用戶，預計到2025年，移動互聯網用戶將增長近1.5億；而中東以及拉丁美洲等地區的用戶數量均超過3億，預計到2025年以上地區均新增近4500萬用戶。 

在全球市場人口與移動互聯網雙重紅利疊加下，不少品牌和開發者就瞄準了以巴西、亞太、非洲、中東爲代表的新興市場。

但在深入市場以後，各個地區又存在明顯差異，市場打法也會不同。出海天然是一個長鏈條生意路徑，其中每個環節相互影響、相互作用，只有各環節價值都得到發揮，才能產生綜合質變。 

2023年，隨着越來越多互聯網高手入場，不僅海上之爭會熱鬧起來，運營打法也可能出現新的模式，“海上之王”爭奪勢必很激烈。慶幸的是，跨境貿易的曙光已經顯現。