2020年3月31日，五穀磨房食品國際控股有限公司(01837.HK)舉行2019全年業績發佈會，出席的管理層有公司創始人兼董事長桂常青女士、首席執行官兼執行董事張澤軍先生、財務總經理熊鑫升先生
2019年，公司實現收入約17.84億元(人民幣，下同)，同比下降1.87%；毛利13.19億，同比下降5.14%；公司擁有人應占年度溢利1.26億元，同比增長20.04%；每股收益0.06元。
圍繞公司過去一年的業務表現及未來發展規劃，桂常青女士作了重要發言，內容如下：
首先，關於渠道方面，公司做了調整。桂常青女士説：
“在線下渠道中，公司有四分之三的生意來自線下商超專櫃。為了提升效率，2019年公司主動做了調整。截至業績期，直營專櫃店數有3,399間，覆蓋了全國30個省或直轄市、289個城市。新開462間優質專櫃，關閉了958間低效專櫃。在財務數據上，體現為線下專櫃銷售數據的下降。”
“線上渠道業績整體向好。電商平台保持了同比43.6%的快速增長，並連續三年榮登‘天貓雙十一’衝調類目銷售Top1品牌。在微信生態裏，粉絲突破了870萬，同比增加26.5%。”
在產品方面，2019年公司圍繞了核心品類、新品類兩個場景。桂常青女士表示：
“在核心品類上，做了和故宮的聯名款，突出宮廷養生的歷史淵源和權威性，同時在包裝升級、食用便利性上做了突破。在新品類上，重點打磨了高端水果燕麥片這一品類，以及在2019年的年初推出了黑芝麻丸、紅豆薏米丸。”
“這些新品類，都是公司希望通過品類延展，達到健康的、好吃的、養生的麥片和零食方向持續做品類上的突破。”
“從研發創新的角度看，在核心品類上，儲備了2020年的超級大單品——Y10，這是一款高纖維、高蛋白、均衡營養的益生元奇亞籽穀物早餐。這款產品在今年疫情期間上市，並獲得市場熱捧。這款產品衝調方便，口感豐富，味道好吃，是公司核心粉類產品一次大的飛躍。在新品類上，公司聚焦於研發高端水果燕麥片，用好的工藝、好的配方、健康原料來保證美味與健康的結合。”
“從整個食品行業來説，新的消費趨勢一定是健康消費趨勢的持續升温，90後、00後開始養生。同時，消費者對國潮品牌認知度有所提升。五穀磨房順應健康養生的消費趨勢，長期賽道十分優質。”
關於未來展望，公司的大方向是用數字化轉型推動長期發展，簡單來説就是大力發展線上業務並通過精準且高效的消費者觸達，以提升復購率並拉動在各渠道的銷售，桂常青女士作了詳細介紹。
主要通過兩個方面來實現：
①“守陣”。“純天然、零添加”的穀物養生粉是五穀磨房的品牌形象。無論線上還是線下，在已經耕耘了非常深的品類上，2020年公司將繼續延續下去。
過去五穀磨房的核心消費人羣是35-40歲的家庭主婦或家庭守護者，而現在年輕人變得也非常關注健康。
因此，接下來公司希望將目標客户延展到25-35歲的核心消費羣，尋找這些消費者的觸媒和消費習慣，重構“人貨場”。通過專家背書提升權威性，以及運用社交媒體種草的方式來提升品類熱度。
改變以前在賣場的溝通場所，主動在媒體上做積極溝通。同時，結合產品結構調整，從“大罐裝、家庭裝、現磨”逐漸向“一人食”、更方便、更易衝調的方向去捕獲新消費者的需求。也會大力發展線下商超的“到家業務”。
②“出奇”——品類出圈。養生穀物類的產品，滲透度並不高，消費者復購行為分化較大。為了獲得更廣泛的人羣，2020年的方向就是大力發展好吃的高端水果麥片，之前推出了一代產品繽果彩虹脆。它的目標是代表五穀磨房品牌去提高消費者認知和滲透度。這款產品會從線上啟動再到線下。
公司具有很強的數字化運營能力以及私域流量運營能力，並且在過去取得了成功。未來通過多平台的社交媒體觸達，再引流到私域流量環境，做精細化運營，進一步提升復購率。
在2018年上市後，目前公司現金流較充沛。疫情對做健康食品品類是個很好的機會，在公司找到更好的消費者觸達方式、產品的情況下，對公司來説是個很好的機會，我們選擇逆勢做消費者品牌教育，為未來長期發展提供源源不斷的動力。
此外，關於公司的未來業務展望、疫情的影響與產能恢復等熱門話題，管理層作出了詳盡解答。格隆匯對其中的核心熱點問題以及管理層的精彩亮點解答整理如下：
(1)問：未來三年的業績指引如何？2020年，有什麼具體措施以提升銷售額，有多少零食新品類？
答：2020年業績充滿不確定性。按照原計劃，無論是線下還是線上業務都會有不錯的表現。疫情對我們今年一季度會有影響，但我們對未來三年充滿信心。
隨着中國消費者對“國潮”“國貨”品牌信心的迴歸，在未來三年，公司會衝着雙位數的業績增長去努力。
2020年在“守陣”這塊，我們會推出能代表零添加的穀物養生粉——Y10來樹立穀物粉年輕化的旗幟。通過社交媒體的方式與年輕顧客取得溝通。目前，公司已經有了清晰的營銷思路，未來大家會看到五穀磨房在營銷和市場教育方面作出積極變化。
今年不會開發一羣產品，而是錨定一個核心品類——當零食吃的麥片，把原本自己要煮、很苦的形象變成一種享受的、愉悦的、高顏值的健康零食。總的來説，今年開發的SKU並不會太多，會聚焦單品。
(2)問：疫情中，黃岡工廠的生產方面影響如何？從需求端來看，各個渠道的一季度銷售情況如何？
答：雖然黃岡工廠屬於重疫情區，疫情期影響較大，但估計未來一週能全面恢復生產。生產、發貨受到影響，能確定的是疫情帶來的影響是一次性的。
雖然，未來還會持續一段時間，但疫情發生後，消費者對健康產品的需求比之前更強烈，這是一個很好的發展機會。五穀磨房一直在這個領域中耕耘，我們有能力抓住這樣的發展機會。
(3)問：除去疫情的影響，線下門店數量的調整是否已經接近尾聲？未來開店的節奏是怎麼想的，未來線下門店增長的動力是什麼？在養生零食方向，目前有很多新進入者，公司如何看待競爭？
答：線下開店速度不會變慢，新一年的目標數是400家。關店數量在2019年做了階段性調整，未來沒有進一步關店計劃。
持續發展的最大動力主要來自，第一個是好的品類需要不斷優化，包括產品的食用體驗、消費者對口感的需求。所以，我們持續改進產品端，而不是橫向的增加品類。
第二個是線下生意發生變化，“到店”“到家”是一種新的消費場景，這裏出現很多銷售機會。公司會較大力度去啟動。
第三個是持續增加新店。
第四個是不管線上還是線下渠道，不管是新品類還是現有品類，我們會持續加大品牌投入，從而提高產品滲透度。
以上都是公司提升的動力。
零食是個非常大的品類，五穀磨房是沿着自己所擅長的零添加、養生的穀物類商品方向去努力，希望能帶給消費者口感體驗更好，便利性更強的養生零食。和三隻松鼠等品牌有交集，但不一樣，五穀磨房有較強的品牌勢能。
(4)問：公司最近是否回購股票？南沙工廠在2020年底完成驗收，是否意味着公司產能瓶頸無法突破？
答：公司一直致力於持續提升股東回報，2019年中期做過分紅，也做過回購。會不斷考慮任何方式圍繞業務發展去提升股東權益。
南沙工廠原計劃受疫情影響要稍微推遲，但產能並不受影響，因為湖北工廠經過兩次改造，產能已經大大提升。
(5)問：今年計劃開400家門店，主要開在哪種業態，分佈在哪類城市為主，預期第一、第二年的銷售流水及利潤？
答：還是以二、三線城市為主，主要以大超、中超和精品超市為主。業績預期方面，我們開店的標準比過往更高了，新店的發展和貢獻還是很重要的環節。
(6)問：關於未來兩年，線上、線下渠道收入增長和經營利潤率水平？
答：各個渠道都有自己的發展策略和目標，公司會打通產品和品牌，包括會員數字化營銷。目前，不會設定各個渠道的業務比重，讓渠道按着自己的發展策略去走。總體是線上快於線下，也包括很多的到家業務，某種程度上也屬於線上業務。
(7)問：關於私域流量方面，有沒有更多信息分享？
答：從今年來看，公司會把以前圍繞公眾號運營的方式作調整，會更偏私域。比如“小魚塘”項目，或者把種子用户、VIP用户以微信企業號的方式運營。對比過往會多了這兩個渠道。
(8)問：公司的產品必選屬性不強，是否需要做持續的消費者教育？
答：穀物養生粉不是必選消費品，需要人和人之間的溝通。現在消費者會購買，更多是出於口碑推薦或通過社交渠道被種草。
所以，需要領導品牌做更多的站外溝通，而不是隻侷限於在專櫃的溝通。我們未來會減少對服務人員的要求，更多的通過互聯網方式去教育和種草，一線人員能展現更貼心的服務狀態。
